深耕文具赛道30余年，晨光文具为何屹立不倒？

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对于深耕文具行业30多年的晨光来说，“很忙”仍是每天的必修课——忙着创意新品、忙着整合营销、忙着了解当下年轻消费群体的所思所想……

相较更多知名品牌林立的赛道，文具赛道叫得响名字的品牌不多。而在这些为数不多的知名品牌中，晨光能从“一支笔这件小事”切入，打造品牌壁垒，也必然有其值得说道之处。

正如朱剑锋先生所说：“消费者中指上的茧、留在手上的墨迹，手心的汗，看上去微不足道的小事，都是晨光的大事”。

平实的语言，却道出了从文具代理商到文具生产商，再到如今家喻户晓的国产文具品牌，亦是全球最大文具制造商之一的晨光，能在文具赛道打响声量的主要原因：用有温度的产品“拥抱”每一个用户。

小编|璞羽

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

一说到文具，今天很多人的第一反应可能就是晨光，但这一切是如何开始的？

1989年至今，晨光从汕头谷饶镇横山村的两间小平房开始，成长为今天年营收近200亿元、市值数百亿元的A股文具龙头企业。

某种程度上，这家扎根于“一支笔”的传统制造企业，作为文具界的“明星”，见证了传统制造业快速增长的阶段，站在当下时点，其面临的挑战也具有相当的普遍性。

前路仍需探寻，但晨光面对未知是有底气的，或许就像李海涛教授说的那样，“制造业在中国的黄金时代，已经来了。”

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晨光文具的诞生

1970年，陈湖雄出生于广东汕头市，著名的创业之城。

儿时的他因为热爱武侠，经常天马行空地思考自己的“武林秘籍”，上课没个正形。

由此，陈大侠的成绩总是“吊车尾”。

高三时期，大家都在最后冲刺，昔日玩伴也不陪他胡闹了。

陈湖雄这才认清事实，不再做武侠大梦。

但“出来混总是要还的”，陈湖雄玩乐成性，基础太过于薄弱，第一次高考毫无悬念地落榜。

意识到学习的重要性之后，陈湖雄痛改前非，向父母提出复读的想法。

见游手好闲的儿子终于“浪子回头”，父母欣然同意，表示愿意支持他读书。

但天公不作美，陈湖雄接下来的两次高考，也没有好结果。

1989年，陈湖雄拿着第三次高考的成绩单，在家门口徘徊，最终他决定不再死磕高考，先进入社会打工赚钱。

同一年秋天，陈湖雄路过一家厂子，门前里三层外三层地站了许多人。

好奇心促使下，他向路人打探消息：“大哥，这里怎么围了那么多人？”

路人告诉他：“这是一家代理海外文具厂，在招销售，每月底薪都有50块。

业绩好的话，上百元的收入都不在话下呢！”

而当时，陈湖雄的家乡的猪肉也才1块钱一斤。

文具厂这么赚钱？那肯定要试试！心动不如行动，陈湖雄毫不犹豫地报名应聘。

然而，他的“三无背景”差点让一代文具大王泯灭于人群。

无学历、无专业、无工作经验，招聘负责人看着陈湖雄，心想这小子不会只剩那一点儿赚快钱的心思吧？

正准备开口拒绝他时，陈湖雄突然对负责人说：“我以前在一小时内，卖掉了十多斤花生。”

这是陈湖雄小时候的事情，他带着家里种的花生到市场上吆喝。

虽然年纪小，但也努力地卖出去不少花生。就是这一句话，让陈湖雄进入了文具厂。

他深知这次机会来之不易，不再散漫。

因为没有人脉，为了提高业绩，陈湖雄每天早出晚归，背着一大包文具用品，走街串巷地售卖文具。

学校、工厂、小超市、商场，都曾留下这个年轻人的身影。

他耐心的向顾客介绍文具类型，不管对方是否有购买意向，都会一遍遍地解说产品，总之，先留下了专业、负责的印象。

就这样，陈湖雄逐渐与众多学校建立合作关系，每个月能卖出数百套文具，业绩斐然。

但一个人的精力再充沛也是有限的，很快，外跑销售就遇到了瓶颈期。

这时候，他想起去过的学校附近的文具店，忽然灵机一动：何不把文具直接卖给文具店代销呢？

于是说干就干。

陈湖雄找到一家文具店老板说：“我可以帮你的门店做免费宣传，但店里要采购我的文具，怎么样？”

老板觉得这是不错的买卖，卖文具嘛，进谁的货不是进呢？便答应了陈湖雄的请求。

陆陆续续地，凭借陈湖雄的业内口碑和销售成绩，许多老板纷纷找他合作，他也成为厂里的销售冠军。

好景不长，陈湖雄的文具销售事业在1997年亚洲金融危机中受阻。

1999年危机结束时，也带走了许多代理海外文具厂，往日风光不再。

陈湖雄必须重新选择一条新出路了，已有不菲积蓄的他不再考虑打工，而是自己创业。

他把目光转移到了上海，上海的制笔历史悠久，加之自己已对文具产生深厚情感。

他决定来上海办厂，建立自己的文具公司。

1999年7月，陈湖雄说服了哥哥陈湖文、姐姐陈雪玲，一起到上海创办晨光文具。

为了最快打开销路，陈湖雄决定先生产圆珠笔。

但当时国内没有成熟的圆珠笔制造技术，研发成本很高，笔头全靠进口，生产一支圆珠笔，难度不亚于瑞士手表。

陈湖雄深知技术只有掌握在自己手里，才不会被卡脖子。

坚持自主研发，哪怕前几年没有利润，也没有削减研发资金的投入。

2002年，晨光的k-35系列中性笔问世，国人第一次用上了国产按动式中性笔。

技术问题解决之后，陈湖雄又把目光转移到笔的外观上。

由于文具受众大部分还是学生，对颜色鲜艳、卡通形象的文具会更喜爱。

陈湖雄也听劝，开始生产色彩斑澜的中性笔，短短数月，便卖出百万支。

2006年，晨光文具卖出了13亿支笔，平均国人人手一支，此时的晨光文具已经赫赫有名。

2008年，陈湖雄的老朋友对他说：孩子很喜欢晨光的笔，但当地的小县城并没有晨光文具店，需要去城中才能买到。

这一次谈话，让陈湖雄意识到，晨光还没有完全下沉，市场还有待挖掘。

借此机会，陈湖雄开始打造“晨光伙伴金字塔”模型：制造商与经销商直接合作，合作得越多，经销商的等级也越高。

这一想法也得到了哥哥姐姐的支持，他们并没有阻拦陈湖雄。

慢慢地，晨光文具在北京、上海等城市也建立配送中心，让县城也出现晨光文具店。

孩子们不用再去城中，也能买到晨光的中性笔了。

现在每一所学校旁边，都会有一家甚至好几家晨光文具店，似乎成为心照不宣的模式。

有配送员甚至说，某些经销店偏僻得连蛇都出现了，可见晨光文具的辐射面积之广。

2017年，晨光已经成为了亚洲第一、世界第三的文具销售巨头。此后晨光文具一直保持着行业第一的位置。

晨光文具从无人问津变成家喻户晓的国民品牌，陪伴一代又一代人的成长。

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不追风口，专注亦是出口

“随手拿起一支能写就行”“价格便宜耐用最好”。这应该是晨光创立之初，当时消费环境下用户对文具选择的需求。

文具是个不起眼的赛道，却又是复购率极高，且客群覆盖面极广的赛道。想要在“不起眼”中打响品牌，让消费者在购买文具产品时，首先想到这个品牌，是一个漫长且充满挑战的过程。

这种挑战来自多方面。首先，文具产品有没有必要打造品牌？其次，打出的品牌能否影响消费决策？最后，品牌又该怎样持续深入用户心智。

这些问题，对创立于30多年前的晨光而言，都是摸着石头过河的探索进程。

1997年亚洲金融危机后，很多国外文具供应商的工厂接连倒闭。彼时身为代理商的晨光面临两个选择：向上游开工厂，或是向下游开零售连锁店？没有货源的晨光，决定要自己造笔，由此进入生产领域。

不想让“造出中国人自己的好笔”仅停留于一句口号，晨光开始在科技研发上下功夫。

于是，2002年，随着晨光K35中性笔新品的问世，中国人首次用上了自主研发的按动式中性笔。

划个重点：首次。这款产品的出现，代表着该领域质的飞跃。毫无疑问，产品力是品牌的第一要素。

从晨光来看，正是通过深耕产品从无到有，从有到优，并将这种对产品的迭代优化融入品牌基因，才得以实现了品牌声量的放大。

“不要过度追捧所谓的风口，行行都能出状元”。晨光文具创始人陈湖雄先生在接受媒体采访时，曾表述过品牌的“专注”价值观。

这种专注，体现在从贸易到实业，从建立渠道到打造品牌，以及进入全球化和资本扩张的每一个阶段。也恰是“专注”价值观的引领，让目前晨光的笔头生产规模和笔头加工核心技术在中国制笔业处于领先地位。

这种专注，还体现在深刻洞察使用痛点，强化产品功能设计，不断提升消费者书写体验上。

2021年，晨光磁悬浮缓冲中性笔首创性在笔握处加入磁力缓冲装置，运用“同极相斥”的原理，从而缓解书写压力，并凭此创新设计斩获2021德国iF设计奖。这一切，足以证明晨光对产品力的“专注”。

过去人们常说“站在风口，猪都能飞”。文具赛道，似乎并没有风口一说。

这是一个永远有客群，有销量的赛道，它不会吸引众多“玩家”蜂拥而入，所谓的风口，需要品牌通过产品创新、理念塑造去慢慢打磨实现。

因此，如何从产品到品牌，从一支笔的小事开始，讲出用温度感染、唤醒、拥抱主流消费群体的完美叙事，不仅只停留于产品层面。

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一米宽，挖到一万米深

经过34年的发展，晨光已过“而立之年”，也不可避免地面临一系列的挑战，尤其是外部环境变幻莫测的最近几年。

首先是业绩增长放缓的趋势。

数据显示，2012年到2019年，晨光的营业收入同比增幅都在20%以上，平均达到29.15%，但2020年以来只有2021年收入增速较高，达到34.02%，其他两个完整年度的收入同比增幅分别为17.92%和13.57%，当前大环境下却也已经实属不易。

在此背景下，晨光已经有自己的思考。陈湖雄在访谈中表示，“未来5到10年，我们一方面是要加大国际化步伐，另一方面就是适应消费者年轻化趋势。”

陈湖雄认为，现在的国际化不再是过去简单的买卖模式，比如10年、20年前一些人到发展中国家“捞一票”就走的做法。

现在包括晨光在内的许多企业，都以更长远的眼光和耐心来对待出海业务，需要品牌、销售渠道的逐步建设和持续打磨，这样才是真正的国际化。

至于消费者年轻化的趋势，陈湖雄认识到，晨光目前的主力消费者早已切换为95后、00后甚至05后。

如何通过洞察消费市场来满足年轻人个性化的需求，就成为晨光很重要的一个命题。

这方面的尝试晨光其实一直没有停止。远一点看，晨光早期推出的米菲联名产品，早已成为许多90后记忆中关于文具的经典形象。

近一点看，晨光近几年还有和故宫文化、海贼王、宠物小精灵宝可梦等众多年轻人喜爱形象的联名产品。

除此之外，为了适应消费升级趋势，晨光还自2016年开始推出九木杂物社这一独立品牌，营造年轻人喜欢的“可逛可淘”的治愈空间，2022年国内489家九木杂物社共为晨光带来8.13亿元收入。

年轻化趋势也给供给端带来更高的要求，“及时洞察市场的同时，为了满足个性化需求，我们对供应链的要求也不再仅仅是大规模、低成本和高性价比，还需要能够应对快速且个性化需求的能力，或者说柔性生产的能力”，陈湖雄总结道。

处在变幻着的时代洪流中，晨光的自我校准也仍在进行。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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