绝味鸭脖相信大家都不陌生，地铁口、高铁站、商场里...身影随处可见，然而看似繁华的背后，绝味已悄然失去了一半的市值，对此，我们不免疑问，为何店开得越多亏损越严重？

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绝味食品发出的上半年业绩预告，延续了今年以来的业绩颓势，业绩预告显示，今年上半年营业收入为32亿元-34亿元，同比上升1.78%—8.14%；但是净利润在9000万到1.1亿元之间，同比下降78.08%到82.07%。这是自2017年上市以来，绝味交出的最差业绩。绝味的市值也从去年2月超600亿的市值，到现在仅剩288亿，蒸发了一半多。

从这些年绝味的发展看，都处在快速发展的道路上，截至2021年底，绝味坐拥13714家门店，分别是煌上煌和周黑鸭的3.2倍和4.9倍。在业绩方面，2021年绝味营收65.49亿，比煌上煌和周黑鸭加起来还多13.4亿。就如媒体所报道，说绝味、煌上煌、周黑鸭是三足鼎立，实则一超多强。但如今即使是卤味行业的“老大”，也同样面临业绩的颓势。

在公告中绝味表示，业绩下滑是公司响应国家疫情防控的要求，报告期内部分工厂及门店暂停生产与营业，对公司销售及利润造成一定影响。且因原材料成本上涨、销售费用增长及给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。

如果拉长时间维度来看，绝味2017年到2021年间，销售规模虽然不断上升，但食品的毛利率却逐年减少，2017年到2021年分别为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%、31.7%。另外，为了获得更多客流，绝味食品用于销售上的开支猛增，2021年，绝味食品的销售费用高达5.24亿元，同比增长62.78%。其中，广告宣传费用同比增长383.97%至1.66亿元。这也使得绝味食品的赚钱能力受到质疑。

从表面的数据看，绝味的利润下滑，一方面是疫情防控和原材料成本上涨；另一方面是销售费用的不断提升。但本质上，跟绝味采取经营模式有极大关系。

01 加盟店越多，管理难度越大

从表层的管理问题上看，绝味上万家的线下加盟门店，既是它的优势，也是一大痛点。原因就传统的加盟店模式，难以真正打通总部与前端门店之间的链接，即总部的相关政策及标准，难以彻底在门店呈现出来；门店的信息难以全面、及时反馈到总部，企业就无法快速做出决策加以应对市场。比如食品安全问题，就和加盟模式有很大关系。

总部对加盟商建立了一整套管理标准，包括食品安全的管理标准。但是在实施过程中，总部却难以深度监管，导致后者浑水摸鱼，差评不断。在NCBD（餐宝典）《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》中，绝味鸭脖的差评率排名第二，达8.19%，严重影响品牌口碑；而以直营店为主的周黑鸭差评率不到4%。

02 传统加盟模式，线上转型难度大

这些年受疫情影响，彻底改变了人们的生活方式，居家的场景变多了，逛街的场景变少了，背后也意味着人们购物的方式也在发生改变，线上购物逐渐成为人们购物的主要方式之一，特别是年轻人。因此，很多传统线下品牌，也在加大线上渠道的拓展力度。

但是数据显示，在2021年，绝味线上销售渠道营收占比仅为2.01%，而周黑鸭和煌上煌的线上营收占比为32%和21.4%。比如直播带货，周黑鸭、煌上煌的直播间直接卖的是鸭脖、鸭掌等食品，绝味的直播间之前卖的却是线下门店消费的电子抵用券，说明线上销售还是为了门店，比较严重依赖线下。其实是线上直营与加盟店铺之间的矛盾，这也是大多数加盟模式品牌转型线上遇到的课题，如何做好线上渠道的定位。如果是采取总部线上直营方式，势必会影响线下店铺的业绩，加盟商肯定不愿意。因此，很多品牌将线上渠道定位为给线下加盟商赋能，来解决这一矛盾。

03 顾客市场的细分，对商品企划提高要求

更为重要的是，随着卤味市场的发展，新进入的品牌也越多，市场竞争愈发同质化。而顾客的需求却越来越成熟化，特别是年轻的顾客群体，对卤味产品的需求是越来越差异化。如何满足顾客差异化的需求，对绝味的商品企划也在提出更高的要求。

“Z世代”（泛指1995-2009年出生的一代人）群体愈发成为消费市场的重要力量。2020年中国“Z世代”经常购买快销食品的人群占比为37.3%，而消费卤制品的比例达34%，“创新型、差异化的卤制品品牌更能吸引‘Z世代’群体”。

差异化成为卤味品牌脱颖而出的重要品质，在资本的催化下，诞生了许多更有活力的品牌。2021年，以冷食串串切入预制菜市场的品牌馋匪创下了八个月内相继收获三轮融资的纪录。同年4月、6月，扎根于长沙、聚焦新式热卤品牌的盛香亭，分别完成由腾讯投资、绝味食品领投的两轮融资；以“香糯热卤”为核心的研卤堂，在2021年11月完成由华映资本独家投资的数千万元A轮融资。

这些新兴品牌，都非常受年轻的顾客喜欢。他们推出的“新爆品”，一方面是对口味的创新，另一方面更重要的是对消费场景的创新。比如新兴品牌王小卤，其消费人群以18-35岁的女性消费者为主，食用场景包括追剧、追综艺、聚会、出游等。

用我们S.T.M.的话说，很多卤味行业的新兴品牌，在商品企划方面做出变革，已经开始从以往“卖单品”转型为卖“生活场景”。所谓的商品企划，就是在品牌理念、远景、使命的前提下，将品牌主张、风格按照顾客生活日历，转变为具体的场景及对应的产品搭配，并体现在线下或线上的店铺展示过程中。

所以，根据品牌定位，深入研究所界定的年轻顾客群体，在当下他们的生活方式发生了怎样的变化。例如在疫情的影响下，居家的生活时间变多了，于是如追剧、追综艺的场景增加了；又如随着疫情的逐渐放开，可以外出的时间增多了，于是年轻人恨不得马上跟朋友聚会、出游等的场景也增加了。很多企业开始研究，在不同场景下，顾客想要的产品搭配和单品是什么，以满足该场景下体验追剧的刺激、聚会的欢快、出游的便捷等心理感受。于是很一些新兴品牌研制出例如麻爪爪，以麻辣和酸辣凤爪为招牌大单品，满足年轻人在家追剧、追综艺时的感官刺激，一经推出市场大受欢迎。

而绝味目前更多还是深陷卖产品的商品企划思路里面，目的更侧重于营销，比如曾经和小红书联名推出的“绝味小红鸭”，以及被不少网红打卡的“小龙虾桶”，看似是新产品，实际上只是对原有产品换了个包装而已。如2021年绝味的广告宣传费用1.66亿，同比增长383.97%。这些钱，就是用在了推出这些限时周边、快闪店、品牌联名等上面。还是没有很好站在顾客需求的立场，深入研究顾客生活场景，去做商品企划，对产品推陈出新。

虽然绝味在2019年也提出“构建美食生态”战略，将其设置为公司第二增长曲线。通过投资新品牌，去满足细分市场的顾客需求，比如投资了卤味赛道的廖记棒棒鸡、颜家辣酱鸭、盛香亭、阿满百香鸡、精武鸭脖等，也取得一定效果。但是作为核心品牌绝味，面对越来越细分化的顾客市场的变化，未来又将如何调整？

编辑 | 林浩哲

审核 | 石一明 排版 | 温础招