开心农场A会员店：草根创业者的“山姆梦”

导读：创新从来不易，每家企业同行的探索，都不会一蹴而就、一帆风顺，关键看我们以怎样的姿态认识、了解、看待它。

撰文| 东 风 编辑| 闫建武

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“农场风”近两年发展势头活跃。

在沈阳仅有7家店、年销2.5亿元左右的开心农场，2023年做了一件开辟“第二增长曲线”的尝试，进军仓储会员店。

经过近半年筹备，2023年12月30日，在接手家乐福沈阳金牛店之后，开心农场在其物业原址开出首家仓储会员店——开心农场A会员店。2.7万平米的门店，分为上下两层，目前该店日均客流过万。SKU数为3000多，日销达70万元，但在公司董事长崔总的规划中，日销至少要在百万以上、正常应该达到200万元。

一家以自营集市模式创业的社区生鲜连锁企业，为何能开出体量对标山姆、开市客店型的大型生鲜仓储会员店，它与这些仓储会员店又有哪些差异？近期，龙商网&超市周刊实地走访了这家位于沈阳市铁西区沈辽中路上的仓储会员店。

01

客流过万

2012年吉林创业、2016年进入沈阳，以生鲜为主的开心农场，多年来业绩表现同样“开心”：在沈阳开出的7家集市型门店均已进入成熟期，3000平米左右的门店年销规模在亿元水平。本可一直在此业态深耕的开心农场，却主动选择多轮驱动，探索大型生鲜仓储会员店模式。

在多次走访调研山姆、开市客门店的运营模式后，崔总对这两家仓储会员店领军企业的商品精简、差异化、高品质、细分运营的思路颇为认同。对标之后，崔总对开心农场A会员店的客群定位逐渐清晰：“100位顾客中，山姆、开市客精准锁定其中的2位，开心农场也只选剩余98位中的20位，聚焦满足介于山姆与传统超市之间20%的客群”。

但客群细分的定位需要相应的商品实现，开心农场A会员店虽然客流火爆，但崔总并不满意。在他看来，目前开心农场A会员店只成功了一半，只做到了“形似”。

该店共计两层，一层经营面积约1万平米，主要由水果、粮油、冷冻、海鲜等品类组成；二层整体面积约1.7万平米，主要由现场加工（熟食、烘焙、主食）、肉类、蔬菜、酒水、休闲食品、清洁用品、家居百货等品类构成。

作为一家草根创业起家的区域中小零售企业，开心农场A会员店凭借其在生鲜资源上的积累，生鲜销售占比达60%以上，这在该店运营中起到了引流基石作用。比如将水果、海鲜、冷冻、粮油等品类，设置在卖场入口的一层；蔬菜、加工、肉类领衔的杂货、非食等品类放置在二层，尤其蔬菜、水果不在同一楼层的设计，与大型超市的主流布局是不同的。

日均客流过万、布局风格基本做到“形似”，逛的体验上已接近山姆、开市客，但让公司“挠头”的是，很难在短期内达到商品的“神似”。除了具备优势的大生鲜，开心农场A会员店在杂货、非食等常规标品品类上虽也是精选，但在商品货源、采购模式、定制化大包装、爆款量陈等方面，仍未脱离传统超市企业的供应链束缚。

下一步，开心农场计划，一方面要在全品类中开发定制化、大包装的自有品牌；另一方面还要拓展品类宽度，比如增加黄金珠宝、3C家电等品类。

02

深耕商品

对于A会员店的未来，开心农场的定位非常清晰，就是对标山姆、开市客的差异化思维，强调高品质的现场加工，强调标品大包装、定制化，并尽可能将整个生产制作场景展示给顾客。

这一点，在其注重生鲜品类的深加工上已经得到体现。熟食、主食、烘焙等需要现场加工的品类，在该店卖场都设有相对独立、引进先进制作设备的半开放式操作间。

以麻薯为例，烤熟后很容易出现瘪气现象，卖相不佳。为了对标会员店的品质标准，开心农场团队找到了为会员店供应麻薯冷冻面团的某公司。但因为单独供货的关系，某友商用的35克/枚的，一盒24枚、共840克的产品并不能供应给开心农场，对方只能供应开心农场30克/枚的、一盒28枚840克的产品；对比这家友商的供货价，对方给开心农场的供货价却高达28元/盒，而且制作出来的卖相也不好。

这很明显不符合预期。开心农场团队决定继续深挖上游，找到了为该企业提供麻薯粉的供应商，但由于不知道辅料配比，制作出来还是和某友商的不一样。后来，团队又找到另一家的麻薯供应商为其开发麻薯，并斥资150万采购了5台烤麻薯的烤箱，单枚35克、24枚/盒售价29.8元的烤麻薯终于落地，目前还在持续优化中。

仅一个单品的开发，前后就经历了近6个月。其他现场制售的产品一样，为保证最佳品质与口感，售价29.8元/只的烤鸡，用的是从荷兰进口的价值38万元的烤炉，烤鸡腿的烤炉价值也达到23万元。

目前，开心农场A会员店已沉淀出酥饼、油炸糕、烤麻薯、豆制品、麻辣鸭、烤鸡、牛肉卷等多个自主研发的人气单品，其中酥饼、油炸糕、麻花日销均在几千个；同时还引进了山姆和开市客的瑞士卷、红宝石巧克力、欧德堡牛奶等网红单品。

现场制售的瑞士卷已经成为人气爆款，往往是刚刚制作出来就被排队的顾客买走，日销超过1万元。但红宝石巧克力、欧德堡牛奶在该店的销售并不好，这也是开心农场为何下定决心，探索适合本地特色仓储会员店模式的重要原因。

在食品、杂货、非食等标品品类方面，开心农场认为，当前市场中同质化表现更为突出，这也是倒逼其继续推动商品个性化、定制化变革的动力。

“目前的来客数虽远大于定位的20%客群，但很多并不是我们的理想客群，我们想卖的商品并不是现在的顾客想买的，顾客爱买的很多也不是我们真正想卖的。”崔总告诉龙商网&超市周刊，现在店里大部分标品都是同质化的，这不是开心农场A会员店想要的，“我们要做的是自主开发全产业链条可控的差异化、定制化商品，并现场向顾客展示这些商品为何与众不同。”

答案就是，在各分类中开发自有品牌，品质定位偏向高端的同时满足大众化需求、并通过大包装规格筛选客群，满足三口之家的家庭化需求，“一方面在生鲜食材资源优势基础上加大现场加工力度；一方面针对杂货、非食类标品，与生产厂家共同研发、推出定制化商品。”

“具体开发途径分三种，一是从一二线品牌中定制差异化包装的商品，比如洗化类；二是联名商品，比如某某品牌开心农场专供，而且要通过个性化的定制升级商品品质，并现场公示给顾客；三是一些品牌忠诚度不强的品类，直接与厂家定制生产。”崔总说，在落地推广中，通过促销、量陈等帮助自有品牌从小分类中迅速成长起来，同时实现客群的筛选。

03

简约运营

2.7万平米日销70万元，刚好实现现金流的盈亏平衡，能做到这一点的重要原因，就是开心农场的独特管理架构与简约运营模式。

在管理架构上，开心农场实行板块垂直化管理，总部不同分类商品由不同的采购公司供应；营运端整个门店不设店长，而是采用板块化管理，细分为粮油、酒水、海鲜（此为一个板块），蔬菜，肉类，水果，加工，杂货，非食等7个板块店长，各负其责进行垂直化管理。

“单品少、用人少、库房也少，更利于简约化、低成本、灵活用工的运营管理。”崔总说道，在用人上，门店共计280多名员工以小时工为主，包括加工、收银岗位在内；大部分岗位均引入小时工按要求完成工作，比如熟食加工，小时工只要按要求完成当天的生产量，并进行包装、陈列后就可以下班了，只有少量员工负责现场管理和流程标准执行。

“目前人力成本占比7%左右、毛利率16%，由于利润低、费用大，仅能维持盈亏平衡。接下来，要想做到提高员工待遇以及对企业的归属感，就必须在商品上下功夫，这样规模的门店日均营业额至少应超100万元。”崔总说。

在配送模式上，公司采购采完货后直接配送到店，门店24小时值班收货。比如蔬菜在夜里采购、凌晨配送到店；海鲜夜里1点在市场采购，凌晨配送到店；水果3点到市场采购，中午前会陆续配送到店。

“生鲜并不适合跨区经营，重要的是提高周转效率、做出本地特色，提高深加工转换能力。”崔总说，一些短保生鲜品类，店长有最终打折出清的权利，从而提高商品周转。

在会员卡模式方面，开心农场A会员店目前还是以“储值”消费的方式吸纳会员，这与山姆、开市客的会员制有着本质区别。客观讲，目前开心农场A会员店只成功了一半，优势在于线下会员销售人气、爆品引流，依靠其多年的资源积累、简约运营、品牌形象，以及敢于探索的实干精神初步切入了生鲜仓储会员店赛道。

正如崔总所言，要想达到其对这一业态的理想定位，开心农场A会员店在商品低价、人才储备、提高服务质量、运营高效等方面，还要付出更多、更久的探索与努力。

开心农场董事长崔晓军将出席3月28-31日在沈阳举办的第二十届全国连锁商业发展战略论坛并分享！并将安排参会代表现场参观开心农场A会员店！

重构零售链！最新议程！—— 第20届全国连锁商业发展战略论坛即将开幕