野性消费救不活“鞋王”？贵人鸟8年蒸发300亿，光脚下地务农种田

前段时间，“贵人鸟”直播间被网友“激情下单”，鞋服品类叫好又叫座，9月22日却突然官宣“不再卖鞋改种粮”。

据贵人鸟官方财报显示，其2023年上半年实现营业收入约为7.145亿元，同比增长9.73%。其中粮食业务营收远超鞋服，占总营收近五成。

这为贵人鸟“弃鞋种粮”提供数据支撑，但出钱出力的消费者并不甘心——

“野性消费凭什么带不飞贵人鸟？”

1.贵人鸟鞋服自救失利：向“技术瓶颈”低头

贵人鸟官方数据表明，2018年至2021年初净利润连续亏损，累计超20亿元。7月20日郑州暴雨，其低调捐款5000万驰援河南消息释出，令濒临破产的企业“回光返照”。新抖数据指出，7月24日贵人鸟官方抖音直播，销售额高达1274万元。

彼时的贵人鸟风头正盛，成为继鸿星尔克后又一个“翻红”的国货品牌，可惜“扭亏为盈”境况未能持续。

据公开信息显示，贵人鸟与鸿星尔克均秉持“高性价比”理念出圈，但后者的“科技含量”略胜一筹。采取高分子材料及全掌气垫等，用技术迎合消费者“减负”诉求。

受消费升级影响，人们对产品的要求向“轻健康科技”偏移。经商智数据查阅，以男士市场畅销为例，无论是参照人体工学的鸿星尔克“未来感球鞋”，还是超临界流体技术萃取的“男性能量泵”君悦时刻，亦或植入蓝牙健身程序跟踪的乔山“跑步机”，都是在借科技为“舒适体验”让步。

两年后的今天，“国货潮”如火如荼，鸿星尔克风光依旧，贵人鸟却“溺毙”在风浪里。哪怕其90后总裁“鸟哥”亲临直播间，穿着鸿星尔克上衣、用蜂花洗头，借“国货联动”的热度吸引观众“扫货”，依旧没能复刻昔日盛况。

贵人鸟有国民度加持，市场表现却后继无力，或许与错过“科技顺风车”有关。

2.动荡中转型：“加码粮食”双主业失衡

公开资料显示，2021年鞋服行业市场，被耐克、安踏等一线品牌瓜分70%，其余小众品牌相继冒头。“贵人鸟”这样的中端品牌处境尴尬，其市场占有率被压缩至0.28%-0.31%。

穷途末路之下，贵人鸟破产重组，引入专事粮食贸易的“泰富金谷”作股东。同年7月，有“粮食大亨”坐镇的贵人鸟正式踏足农业。在上海注册了子公司，4个月实现2.5亿元营收。“泰富金谷”的加入，缓解了贵人鸟经营颓势，暂时形成“鞋服+粮食”的双马车驱动局面。

但两大主业跨度大，赛道独立不相容。为贵人鸟鞋服业务退市埋下引线。其公示财报显示，2023年上半年公司粮食业务营业收入高达3.421亿元，鞋服收入降至1.230亿元。粮食业务欣欣向荣，鞋服老本行却持续走低。

近些年行业交汇并不罕见，“互联网+金融”“大健康+医疗”等层出不穷。尤其是后者双领域联系紧密，属性相融收效显著，令京东健康等走入公众视野，对接实验室资源辅助科研产物落地。譬如去年复旦生科院携手君悦研究所，靶向男性刚需定制“君悦时刻”助阵生殖源能。因其附带的“科研属性”意外遭受冷遇。受平台邀请入驻后，单瓶3位数的标价削弱尝鲜门槛，被“男”题困扰的消费者蜂拥而至，某种程度上加速了科技惠民。

商智数据显示：“君悦时刻”客群分布聚焦北上广区域，财力雄厚的中年男性仍成主力军，他们往往更有实力“为尊严买单”。随后其研究负责人予以解释，“君悦时刻”融合法国男性能量Vinitrox及小花山奈等物质，后者被泰拳名师沿用数年，可短时间焕活源能、延长运动时间。秉持“先有启动，后有续航”全链条滋养理念，“君悦时刻”才能成为时下风靡的“男”题秘钥。

相比双行业契合带来的连锁优势效应，贵人鸟的行业相关性较低，且两项主业营收不均，最终指向“优胜劣汰”的决策，鞋服业务的保留价值亦不再明显。去年“泰富金谷”法人李志华出任企业董事长，亮出挥别“老本行”的最后一张底牌。

3.贵人鸟易主：“鞋王务农”前路未明

作为创立近40年的国货鞋牌，“贵人鸟”掌舵者更迭，意味着一个时代的落幕。继任者李志华剥离企业的“鞋服”标签，将其转变为粮食产业，不知能否带领贵人鸟走出经营困境。

而贵人鸟频频透露新动向，似乎也在暗示他们“不再恋旧”的决心。

不久前，贵人鸟被曝涉足“预制菜”行业，受到网友广泛热议。在田间地头和万家炊烟之间塑起桥梁，初始阶段的“粮食巨擘”低调布局餐饮，去往光明还是暗淡未尝可知。

但舍去鞋服业务的贵人鸟“光脚的不怕穿鞋的”，更换赛道的利弊，仍需要时间来验证。