新产品开发的正确做法！恩科大叔产品开发案例解析！

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恩科大叔 产品开发案例解析

新产品开发=产品价值链+产品创新利润+价格策略定位+销售策略推广

产品战略就是企业的生意经,生意的本质是以较低的成本获取较高的利润。

产品开发并不是开发一个“爆品”，而是“一串爆品”！更不是要“高成本、高创新”的开发，而是要“低成本、高标准化”的开发。产品开发是从消费者价值角度出发，综合考虑供应链成本、产品利润、价格定位和销售推广等等的一系列的企业经营活动。要保证新产品一上市即可获得消费者的认可，并获取较高的营业利润。

产品开发的核心是购买理由，提炼产品的购买理由，设计消费者的购买逻辑，并给到消费者购买指令，使其行动。产品开发要依托自身的供应链成本优势和品牌优势开发出高利润的流量产品。

产品开发首先要破除对“定位思维”的迷信

举例：

特劳特，把西贝定位成西贝西北民间菜：“主打90%的食材来自西北的乡野和草原”。这个定位，做了一段时间，整个团队包括贾总都特别难受。企业要按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候，会受到很多的制约。比如一个辣椒，四川的辣椒特别好，但为了达到90%就要用西北的辣椒，这就非常闹心，很多产品研发制作和运营都受到很大的束缚。后来又改成了“烹羊专家”，烹羊专家一落地，客流直线下滑!

最终确定了“闭着眼睛点，道道都好吃”的产品战略，促成了西贝的高速发展，如今的西贝产品已经不局限于某个菜系或者某个品类。

西贝的案例告诉我们：首先要破除对“定位思维”的迷信。比如，对恩科大叔来说，并不是说我要“炭烤鲜牛肉”（业务定位而非定位思维）就一定“只烤鲜牛肉”，也不是说喜欢吃烤肉的大多数年轻人，而老年人的生意我就不做了，这是完全错误的思维方式！

详解恩科大叔产品开发的正确做法！

一

建立产品价值链

产品价值链的是通过一系列的价值组合环节为顾客提供独特的消费价值。原则上，保证核心价值链的基础上，客户有需求，产品有利润，就要考虑产品上新的可行性，要坚持以消费者角度思考。

在产品价值链的基础上开发产品越简单越好，在既能满足客户的基础上又要获取更高的营业利润。

1、先确定消费者需求（购买理由）

确定消费者需求就是搞清楚消费者需要我为他们做什么？而我又能会获取一定的利润！确定消费者需求给新产品“打模型”的基础，也是产品标准化的前置条条件。产品“打模型”两大原则：1、需满足消费者的需求，2、获取更高的营业利润。

确定消费者需求首先要做的就是消费者调研（非市场调研），明确消费者痛点，确定大众消费者都能够普遍消费的产品品类和品种。在牛肉的这个市场领域下没有比“鲜牛肉”更为消费者所能接受的了，国内市场大部分的牛肉几乎都为“冻牛肉”或“冷鲜肉”（冻牛肉解冻而来），而恩科大叔的鲜牛肉是完全不经过“冷冻”的排酸鲜牛肉，这就让恩科大叔的新鲜食材上超过了国内市场90%以上的同类产品。

2、梳理出产品战略

产品战略就是搞清楚我们要做什么？恩科大叔的产品战略是一个孕育和涌现的过程（出自战略设计学派和学习学派）。产品战略也是随着消费者需求的变化和供应链体系的完善，产品战略自然也会发生变化。

小知识：

战略思想家亨利·明茨伯格（Henry Mintzbery)在《战略历程》这本书中讲到：战略设计学派的“战略”就是设计出一个战略制定的模型以寻求内部能力与外部环境的匹配，战略是一个孕育的过程；战略学习学派的“战略”是个人或群体在开始研究某种情境以及研究组织应对情境的能力时自然产生的。

随着恩科大叔的企业发展和消费市场的变化，整个“产品战略”体系也会发生变化，以追求内部能力和外部市场环境的相匹配，而我们和恩科大叔也会在共同研究消费情境和组织应对能力的时候，自然而然孕育出新的产品战略。

恩科大叔现在要做的就是真正的炭烤·鲜牛肉，无冷冻、无冷鲜的在大草原生长出来的排酸鲜牛肉，在一头“整牛”的基础上开发“一顿吃全牛”的产品体系，先打造出恩科大叔独特的产品竞争优势。

恩科大叔“整牛”的产品战略就是要先确定我们“要干什么事情”。产品战略图就是写明我们现阶段所能做的事，是恩科大叔未来3-5年内的产品开发的思维导图，当然，具体要做“哪些事”这就要看恩科大叔未来的内部能力和市场环境能不能相匹配了。

3、盘点产品供应链

盘点产品供应链就要搞清楚我们现阶段能做什么？产品供应链的成本结构是否能支撑我们推出新产品，并能够获取较为理想的营业利润。

在（从0-1创建强势品牌，掌握流量主权！恩科大叔·炭烤鲜牛肉案例解析）这篇文章中，我们讲过恩科大叔依托自身的供应链（冷链锁鲜牧场直送）优势，建立了“科尔沁草原鲜牛肉”这个新的鲜牛肉品类。

建立新品类，赢得解释权就是将恩科大叔的供应链价值最大化，任何新产品的推出都是以“科尔沁草原鲜牛肉”为核心价值点，无论是炭烤鲜牛肉、现卤牛大骨、秘制嫩肉等等，产品的本质都是真正的鲜牛肉。

恩科大叔直接与科尔沁草原上的天牧臻牛业达成战略合作，找到一个契合点，恩科大叔选择生长在草原上的牛，“整牛”进货，就可以拿到低于批发市场价的各个部位的新鲜牛肉，而且可以不冷冻，一路排酸直接送到店里。

对于恩科大叔来说，可以在“整牛”分割的基础上做“鲜牛肉”产品开发，比如，一牛10吃、秘制嫩肉、牛舌、牛大骨等等，也会极大的降低原材料成本、人力成本和研发成本，降低犯错的概率。

二

产品创新利润原理

产品开发就是产品创新。创新就是将原始生产要素重新排列组合为新的生产方式，以求提高效率、降低成本的一个经济过程。

无论是初创品牌还是老品牌，要持续的生存下去，最重要的关键动作之一就是控制成本，而给老产品一种新特性（在市场已有的老产品的基础上做改进性创新）是最合适的方法之一，这样就能做到供应链成本低，研发成本低，厨房压力小，试错成本低和消费者易接受等要求。

恩科大叔首先需要推出一款面向堂食的主打产品，我们通过调研发现在中国市场上牛肉一般都会分“部位”，不同的部位会有不同的吃法和价格，我们找到吃牛肉的传统分法：“一牛九吃”，消费者对这种吃法认知度比较高。一个典型案例就是西贝莜面村的一牛九吃（牛大骨），牛大骨三年卖了十几个亿，这个案例给了我们很大的启发，经过西贝持续的市场教育，消费者的认可度比较高，以此确定了“一牛10吃，一顿吃全牛”的产品概念。

我们在和恩科大叔孙总探讨“一牛10吃”是要用哪10个牛的部位时，恩科大叔的孙总就提出直接用潮汕火锅的牛肉分法，这种分法不仅适合于涮火锅也适合于烤肉，更重要的消费者对潮汕的牛肉分法接受度比较高，由此确定了一牛10吃的基本组合形式。

除此之外，我们通过成本核算和分量分解(公式3+2+5)，使这款产品的毛利达到70%。我们给到消费者的核心价值就是一顿2-3人餐（￥293）可以一次吃到牛的10个部位，可以有效降低消费者的选择成本。开业之后，通过测试效果比较好，最终将“一牛10吃”确定为恩科大叔的镇店之宝，第一主推产品。

同时我们对恩科大叔的产品做了盘点，梳理出了“一大镇店之宝，六大人气爆品和四大特色小吃”，通过产品体系的搭建，初步建立恩科大叔独特的产品竞争优势。

在正式营业一个多月后，我们也顺势推出了“现卤牛大骨和椒麻牛脊骨两大草原特色产品，并创作了“草原贴骨肉就是香！”的超级话语，获得了消费者的极大好评，成为桌桌必点！

这两款产品也是建立在恩科大叔产品价值链的基础上，依托产品供应链，在没有额外增加厨房成本和人工成本的前提下，利用独特的配方和卤制方法，推出的一款高消费高利润的流量产品。这款产品还有一个特色就是：放在炭火上烤制会有肉香、骨香四溢的效果。

针对线上流量引流的情况，恩科大叔也开发了专门针对线上（大众点评、抖音）的“流量产品”，流量产品的开发最重要的是“流量获取”，要给消费者“薅羊毛”的心理暗示，比如大众点评上的两人套餐、三人套餐，抖音达人带货版本的【338元（3-4人）畅吃套餐】等等。

三

价格策略定位

恩科大叔战略定位是做高性价比的中国烤肉的国民品牌，做的是大众化的生意，在价格定位上要做到性价比够高，但要在顾客点餐上追求二次点单率，所以价格定位既要满足顾客的消费需求又要持续性获取更高的营业利润。

物超所值的产品并不是价格低廉，而是它的质量超过“这个价格要有的这个价值”的水准。

食物味道的好坏，80%取决于食材的质量，厨师的手艺占到15%，最后的5%取决于门店对食材的保存状态。正因为如此，我们必须讲究食材的质量。恩科大叔在新产品的成本核算上，食材成本占到了30%或者40%，这样就基本保证了餐品的品质。

价格策略定位也并不是仅仅要计算我的产品卖多少钱，利润有多少，也要计算成本价值，成本核算是保证“好食材"的基础，既要保证菜品的出品质量，保证“物美价廉”，又要获取足够的利润。

“一牛10吃”的毛利率能够达到70%的关键就是基于这样的价格策略定位，包括最新推出的“现卤牛大骨和牛脊骨，贴骨肉就是香”的产品，在优于其他餐饮品牌同类产品的基础上，毛利率能够达到55%-70%也是基于这样的价格定位参考。

四

销售推广策略

新产品上市后，之后要做的就是销售推广了。产品销售推广策略的核心是建立顾客购物旅程，自动引导消费者购买。

顾客购物旅程是顾客购物的行动路线图，包括功能布局、动线设计和购买点位等，明确产品的品类分布，设置好消费者的接触点，设计购买理由、购买指南和购买指令，促成消费者的购买行动。

恩科大叔（菊胜路）店面的顾客购物旅程分为五个部分，一是门口的易拉宝海报，二是店内主要入走廊的墙体灯箱海报和餐桌的设计，三是菜单的主推页设计，四是服务员的推荐，五是新产品试吃活动。线上联动线下，我们主要通过大众点评、抖音达人带货和外卖渠道以“套餐”的形式进行推广。

一系列的销售推广落地后，”镇店之宝“（一牛10吃）和“一大镇店之宝，六大人气爆品和四大特色小吃”的综合点单率达到70%之多，其中“一牛10吃”的线下的顾客在购买线上套餐的基础上二次点单率达到28%，线下点单率也达到30%左右。

同时，恩科大叔顾客中的家庭聚餐（3-7人）占了很大一部分比例，对此，我们针对性的推出了“孩子长身体，多吃鲜牛肉”的营销活动，主推产品以“一牛10吃”为主，线上抖音也推出538元5-6人套餐。

线上推广也是尤其重要。其中抖音达人带货版的【338元（3-4人）畅吃套餐】在没有投Dou+的情况下，一个月内卖了￥160000+，占到了店面总营业额的三分之一，成为线上流量引流到线下消费的主力产品。恩科大叔开业2个月登上抖音烤肉热销榜第一名。

总结

产品开发就是企业的“生意经”。最重要的是要搞清楚我们要做什么（产品战略），顾客需要我们做什么（消费者需求），我们能做什么（产品供应链），这就是产品价值链的基本逻辑。所有的事都是一件事，只有在一个体系内综合思考才能获得最大的效益，产品研发、价格定位、营销推广等等都是企业“生意经”这么一件事