品牌营销观察 | 从蜜雪冰城洗脑主题曲的爆火，看其营销背后的传播规律

最近，蜜雪冰城发布的一首主题曲可谓是非常魔性且洗脑了，很多人表示在线求救，谁知网友纷纷表示“我也沦陷了”！

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”这首洗脑循环的歌这几天在网络上火的不行，只要大家工作的地方或者是经常经过蜜雪冰城奶茶店，我相信应该都会唱了！

这个以高性价比著称的茶饮品牌，现在正高调进军“音乐行业”。

蜜雪冰城爆火，仅仅因为便宜？

蜜雪冰城的知名度非常高，人们几乎都知道这个品牌，但在饮品行业陷入红海的大环境下，它依旧没有涨价，还只卖几块钱一杯，因此，受到多数人的喜爱也是很正常的事情，可是真的让蜜雪冰城出圈的却是蜜雪冰城每天在自己店铺里面循环播放的“主题曲”。

6月3日，蜜雪冰城品牌官方号在哔哩哔哩上传主题曲MV 《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，神奇的旋律和简单的歌词让这首主题曲MV获得1282多万播放和65万赞。

这首主题曲曾一度出现在英， 俄语， 日语，泰语等十几种语言版本中，甚至出现在四川话、粤语话、广西话、东北话等地方方言中，在微博、快手等社交平台上传播极其广泛。截至6月20日，微博话题阅读量1.3亿，抖音相关话题下播放7.9亿次。

从1997年成立到今天，蜜雪冰城已有近24年的历史。它是一个标准的老品牌，但直到近几年才进入大众视野。除了主题曲，在谈到蜜雪冰城时，“低价实惠”仍然是消费者对它印象最深的。3块钱的冰淇淋，4块钱的柠檬水，8块钱的奶茶，让蜜雪冰城在下沉市场占据了很大的市场份额。据相关数据显示，2020年6月，蜜雪冰城成为中国第一个拥有1万多家门店的茶饮品牌。

品牌如何玩转声音营销？

根据研究数据，视觉信息占60%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉信息占2%。

由此推断，声音是继眼睛之后最能引起人们注意的刺激点。当各种风格的设计和图案越来越相似时，消费者的审美开始逐渐疲劳，用声音吸引消费者的注意力成为最有效的营销方法。

纵观全局，这两年用声音做营销在各个领域都很流行。

2017年8月，宜家推出了25分钟的ASMR广告。视频中，一个温柔的女声解释着寝室里的床、柜子、台灯等物品。与此同时，女孩不停地摩擦和触摸这些东西，发出各种细微的声音。

虽然广告中的女孩没有出现在面前，但广告通过立体的声音向消费者传播了其产品的质感。

这样的广告在YouTube上已经播放了236万次以上。宜家店内销售额同比增长4.5%，网上销售额同比增长5.1%。

那么如何做好品牌的声音营销呢？

1.利用“声音记忆”，做足吸引力

一种声音就是一种记忆，当这种强烈的符号足够打动人时，吸引力就产生了。

2019年夏天，马蜂窝进行了一项为期3个月的旅行实验，邀请不同职业的旅行爱好者在世界各地的网红打卡圣地，记录他们在旅行中听到的景点声音。

其中选取100个声音，随机播放给电梯里的上班族。想象一下这样的场景：在办公楼的电梯里，冰岛融化的冰的声音，欧洲古老教堂的钟声，蒙古辽阔草原的风，摩洛哥沙漠中的驼铃声、美国街头酒吧艺人的即兴演奏……是不是立刻想安排假期去打卡？这就是声音带来的感官刺激。

2.叫卖内容，要有很强的趣味性

古时走街串巷吆喝的小贩们，对产品的描述有的比喻生动、有的声调动人。如今传唱度极高的土味叫卖“江南皮革厂倒闭了” ，令人记忆深刻。可以发现，令人念念不忘的叫卖，都有很强的趣味性。

很擅长叫卖的新时沏，就会在声音里加很多修饰语：除了语言，还有装扮，新时沏的叫卖员还有专门的装扮，集体半上小丑道具：气球、单页、试饮品等。听到、记住、进门，挖空心思引起消费者注意力，才能完成被吸引的整个流程。

蜜雪冰城熟悉的洗脑主题曲，旋律源于一首美国乡村民谣《哦，苏珊娜》。这首歌，几乎是所有小时候学过一点乐器的人都会练习到的曲目，耳熟能详的程度不亚于《两只老虎》。

因此，这首歌由蜜雪冰城改编，一经播放，90后熟悉的旋律便随之而来。毕竟，如果音乐被高度传唱，它会变得更受欢迎，吸引更多人的注意力。

蜜雪冰城的广告歌曲在哔哩哔哩发布，可能是因为它的二次元文化和强烈的二次创作氛围。《蜜雪冰城甜蜜蜜》之所以能流传，很大程度上离不开各种版本衍生带来的对比和幽默。

毫无疑问，营销的本质是把握人性，声音打动的是生理刺激和心理适应的双重依赖。

对于其他品牌而言如何借鉴？

发展到现在，品牌广告也陷入内卷之中，如何从大众广告中脱颖而出，形成影响力，成为一个难点。暴力洗脑模式已经成为一些品牌所有者首选的经济最优解决方案，但风险和弊端也极其明显。

蜜雪冰城出人意料的受欢迎程度可能会给你带来一些启发，并在对传播特征的研究中发现一些秘密，进而突破广告问题。

1.“我的地盘，我做主”

蜜雪冰城对于这首洗脑广告曲主要是在自家地盘使用，并没有像某些品牌那样放在大大小小的屏幕上投放，不存在避无可避的情况，因而大家的被侵入感并不会那么重，产生反感情绪的可能性较低。

2.“可爱的魔法”

如果你看过蜜雪冰城的这部MV，你会发现它的整体风格主要是可爱。而对于雪王这个卡通形象，一些网友也表现出了喜爱，会在与官方的互动中亲切的称其为“雪宝”“宝”，还有人将其形象结成表情包使用。

这些可爱的添加有助于减少人们对洗脑广告内容的厌恶，MV本身也没有洗脑广告中一些踩雷的低俗点。

3.“除了价格低，哪哪都中”

魔性洗脑广告单一且无内容的重复，容易给人一种低质、简单、不高级的感觉。因此，即使它们在消费者品牌意识的植入中发挥了非凡的作用，但因其可能造成的品牌形象降级和消费者情绪反弹，品牌主们也会对其谨慎选择。

在蜜雪冰城的官网上，用漫画的形式讲述了张红超的创业史。从1999年到2003年，张红超的蜜雪冰城门店先后4次搬迁，除了卖冷饮，张红超还卖过苹果和糖葫芦，甚至还开了蜜雪冰城中西餐厅和蜜雪冰城家常菜馆。

在目前的茶饮市场上，蜜雪冰城的价格是其市场优势之一。这首简单的广告歌正好符合它的亲民定价，也就是说不会带来传播中突兀的退化感，反而加深了它亲民的品牌特色。

总之，蜜雪冰城主题曲在网络上的宣传效果还是很成功的。其他品牌也可以借鉴这种有趣的宣传信息，获得观众的喜爱，帮助品牌在观众互动中提升知名度和影响力。