后流量时代，做IP还有机会吗？听听业内人士怎么说

随着直播、短视频的崛起，越来越多人在其中找到了表达和展现自我的机会。与此同时，平台变现机制愈发成熟，吸引了很多创作者摩拳擦掌，想要在巨大的流量红利里分得一杯羹。

那么，作为企业，如何用自身的产品服务触达到客户人群的痛点，提升企业影响力和产品知名度？

在互联网的下半场，入局IP打造是否为时已晚？

对于IP而言，当下的市场环境到底有何不同？

作为个人，如何在众多内容变现模式中找到自身的稀缺性，放大IP的价值，在海量的内容创作者里脱颖而出？

人设是否有用？如何塑造人设？

后流量时代，太躺平、太豁不出去的人与IP无缘了吗？

打造个人IP是勇敢者的游戏？

上周六，在混沌直播间，混沌创新领教袁海老师与商业财经头部IP崔磊、达人说创始人安雅、创作者的秘密花园创始人朱佳航进行了一场关于打造IP的圆桌探讨。在这次对谈中，几位老师吐露了不少行业内部信息，不仅坦诚地分享了自己做IP的心路历程，还总结了很多让人醍醐灌顶的经验和方法。现场轻松幽默，思想火花不断碰撞。

以下是内容笔记：

主持人 |袁海混沌学园创新领教，新媒体领域专家、前抖音星图创作者运营负责人

嘉宾|安雅达人说创始人

崔磊商业财经头部IP

朱佳航 创作者的秘密花园创始人

编辑|混沌商业研究团队

支持|混沌前沿课

当下的IP环境有何不同？

袁海：请每位老师分别做下自我介绍，并简单分享一下IP打造或内容创作的目前进展。

安雅：我是达人说的创始人，也是混沌学园四期的学员。达人说是一家做了9年的MCN机构，主营业务是抖音平台的直播电商，去年做到了30亿GMV的成绩。在团队中，我的工作偏幕后，偏内容研发一些，就是看未来平台的内容趋势，帮助大V们在镜头前展示自己。我们公司的主播不到20个，因为我奉行“有限多元”原则，擅长把小范围的人发挥到极致，因此我选择了这样一个状态。

崔磊：我是传统媒体从业者，后来自己创业，投身于知识服务行业。我做的抖音账号叫崔磊-为思考点赞，目前有1400多万粉丝，内容偏向于时事点评，虽然有一个团队，但内容主要由我执笔和修改。最近我出了一则关于浙江德清的视频内容，让我很有感触，有五六百万的播放量，接下来我们想做一系列有暖意的中国城市的内容，向大家介绍一些不为人熟知的小城市或县城。

朱佳航：近五年来我一直深耕在内容创作领域，刚开始是做个人IP，有600万粉丝和十几亿的流量，其中小红书账号有120万粉丝。现在我开始带领一些IP运营，一年有两三百个学生。在我做的个人IP内容里，我印象最深刻的是“人性的光辉”系列。当时我的账号遇到了低谷期，全平台掉粉30万，但多亏这一系列的内容使得粉丝增加了100多万。

“人性的光辉”以“人”为中心，以“社会”为出发点，关注当代人的精神空间，抚慰他们在生存之中积压之下的疲惫，帮助所有平凡人找到自己的光芒。这个系列获得广泛关注，它让我察觉到身为自媒体的内容创作者，不仅要考虑文案和视觉，更要找到所有人共通的感受。只有共通的感受才能引起最大的共鸣。

袁海：对于IP打造而言，当下的市场环境到底有何不同？

崔磊：“平行世界”一词是我对自媒体的总结。很多人问过我做这一行的原因，但对我来说，这不是一种选择，而是必然。因为在当下的时代，手机相当于一个必不可少的生存时空，当我们拿起手机的那一刻，就会立马进入另一个虚拟世界里。在这个世界里，有社交关系，有支付手段，甚至每个人有自己的互联网性格。当每一个碳基生物每天要在另一个世界里花费好几个小时，就说明这个世界与现实世界是平行的。因此投身于短视频行业，就是积极拥抱另一个世界。

对于自媒体，我既是受益者，又是受害者。说我是受害者，是因为它的竞争很大，常常让人焦虑，每天被流量和数据折磨得掉头发。但我更是受益者，因为自媒体改变了我们的生活，也让我找到了自己的就业方向。它是一种人生选择，是技术发展创造的新路口。

朱佳航：在我带学生做IP的过程中，我常常为他们着急。因为我和我认识的一些内容创作者都清楚影响力的重要性，因此我们努力更勇敢地拓宽自身的影响力，以此开辟一番天地。但现在已经进入到了后流量时代，这时候入行的人很难打开知名度，基本上如果太躺平、太豁不出去就与打造个人IP无缘了。因此，现在的内容创作领域更是勇敢者的游戏了，只有奋不顾身、纵身一跃才能激起一点水花。不仅如此，拥有影响力之后的道路也是举步维艰，因为你可能会被批判、被冷落、被给予过高的期待，随时从高位上跌落下来。

因此我常常要求我的学生们把内容创作当成一种修行，要保持好的心态来面对一切体验。

安雅：关于变化我想从数据层面来回答。当下IP一大变化体现在从增量到存量，不管是流量还是电商的货品，整体都走入了从增量竞争到存量竞争的环境里。另外，我察觉到内容发生了从泛化到细分的改变。比如我以前是做美妆的，那时的美妆行业基本上比较泛化，而现在大家都努力在细分的赛道里再进行细分，如美妆行业可以细分到头发养护和美甲。

袁海：说到IP，就我个人而言，我认为IP其实并不等同于做账号，它是在群体心智中一致感觉的那个关键词，也就是符号意义。那么在当下的节点，它就是作为一个供给，从以前的供给不足到现在的供给过剩，想从中突围而出，变得越来越难了。

如果要我用两个词总结的话，我会选择“火热的观望者”和“挣扎的从业者”。在入局之前，憧憬和希望很美好，但是在入局之后，焦虑和压力却又是实际存在的。由此就回到了崔磊老师刚刚的问题，在这样的十字路口上，你会做出怎样的抉择？

崔磊：我不同意这个观点。我们总是把创作内容描述为痛苦与快乐共存的过程，但人生本来就是痛苦与快乐共存。并且不同阶段的感受是完全不同的，以前会因为播放量没有1000万而痛苦，现在可能会因为播放量没有300万而痛苦，我们总是处在达不到预期的痛苦和焦虑中。

因此大家不要总想着立马成为董宇辉，有多少粉丝量都摆正心态，在500个粉丝的时候就不要总想着1万粉丝的事情。其实做自媒体没有想象中那么难，甚至你可以把对生活的感悟做成内容，比如背景放书架窗帘，人坐在镜头前就可以录口播了，很多知识博主都是这样做起来的，用最低的成本把自己平移到数字世界里。因此先不要焦虑于流量，先从简单的部分做起来，因为入行不需要门票，如果能赚到流量就是惊喜。

做IP，该如何开启？

袁海：很好的一次讨论，刚刚我把“火热的观望者”和“挣扎的从业者”割裂开了，但其实不管在现实世界还是在数字空间里，它们都是合一的。所以我很赞同崔磊老师的观点。接下来的问题是个体如果想要打造IP，应该怎么做？

朱佳航：如果你想要的只是做个人IP的体验，粉丝目标在10万以内，基本上你只需要坚持做几年就能找到跟你同频共振的那群人。但如果你想成为拥有百万粉丝的超级个体，需要你本人天生是一个表达者，能够对一些人产生影响。

我的身边就有这样的一群人。在跟他们的聊天中，我发现如果你想要打造一个超级IP，就要比那些记录生活的人多走几步。记录生活可能会吸引一批粉丝，但还不能算作创作者行列，而真正的创作者需要创造，需要有自己的经历和思考，让很多新的思想通过自己传达出去。

安雅：如果从IP的商业价值来看的话，我的观察是现在需要人设的稀缺性。因为我认为UGC内容的制作门槛会越来越低，导致高质量内容稀缺。因此以后人设的稀缺性至关重要，它会是自媒体运营的关键。比如以前大家喜欢看其他人的具有新鲜感的生活volg，但是现在不仅需要博主的生活有趣，还需要博主的人设清晰、表达能力出众。对于商业价值高的IP而言，竞争性不在于剪辑和拍摄水平，而是人设的稀缺程度，往往人设越稀缺，就越容易吸粉。

袁海：那您认为什么是人设？

安雅：我认为“人设”不是贬义词，而是中性词。这个词代表了个人形象和风格在平台上没有竞品，让人印象深刻，且可以立马让人知道你是谁。

袁海：崔磊老师，刚才您讲了如何开启IP打造的内容，当下很多企业也对这一领域跃跃欲试，那么，个人也好，企业也罢，IP打造应该如果开启呢？

崔磊：安雅刚才说得很好，我很赞同做IP要有自身的独特性。首先，不存在企业或个人可以代表自身也可以代表企业的情况。当然有些个人代表了企业做账号，它最便捷的方式是照镜子。因为假如有个人想要进行人设包装，往往会遇到两个问题，一是能力不足，二是持续性不够。有时候流量一波涌来却难以长久，因为人设往往比较脆弱，且容易让人厌倦。因此我反对做那种十分复杂的视频，因为复杂的内容耗时耗力，持续性往往不够。

刚刚佳航提到，我们需要思考要成为怎样的人。是意见领袖还是普通人？我觉得这个问题可以换个角度思考——你在哪方面投入时间更长？你是在数字世界里投入的时间更长、收获的信息更多，还是在现实生活里投入的时间更长、收获的信息更多？我认为大部分人是后者。很多时候数字世界只是我们生活的补充和点缀，它像一面镜子，偶尔用来映照一下自己和周围世界。

另外我分享一下如何获得流量这件事。我有一个简单的方法论：我们要做的不是“蹭热点”，而是“蹭情绪”。不管你使用什么方法，获得流量很有效的方法就是触碰到受众当下的情绪，因为每一个热点的背后，都是受众共同情绪的一次喷发。比如俞敏洪和董宇辉的事情，底层情绪是中国人对传统文化和传统道德的共鸣。因为董宇辉本身就是一个符号，他代表着普通百姓的勤劳与温良，因此他能引发大范围的共情。找准情绪之后，能不能捕捉到情绪又是一大关键。我们需要从某个实践中挖掘到情绪点，然后把情绪引入到内容里。这方面比较繁琐，在此我就不展开了。

总结我的看法，主要有几点：1、个人IP、企业IP的差别不大，都是以在虚拟世界中获得流量为目标。2、内容无需做复杂，越简单越好。3、抓住当下的时代情绪，这是获得流量的重要密码。

袁海：谢谢崔磊老师，“蹭情绪”的说法非常精准。接下来我想问佳航，很多同学在你的指导下学习了很多技能，创造出了优秀的内容，其中有没有创业者在你那里获得很大提升的案例？

朱佳航：崔老师说得很好，我想补充一点：在我们蹭情绪之前，可以先向内找寻自己的主张。因为一个热点事件往往有很多个角度可以解读，我们要找到自己独一无二的角度，才能创作出与众不同的内容。也就是说，你要去吸引你的受众，做一名摇旗呐喊的领头人，为一群人发声和行动。

现在来回答袁海老师的问题。

今年我带了一个创业者做IP，她是一位内蒙古的村妇，在遇到我之前做了三年短视频，但成效甚微。后面在我的带领下，能快速从一个热点里找到适合自己的切口，并表达出独特的看法，最后吸引了一波忠实粉丝。长此以往中，她的账号做起来了。

其实她的长相并不亮眼，文化水平也比较有限，就是一个十分普通的村妇。但将这些特点巧妙利用起来后，打造出了“淳朴”、“真诚”的人设，得到了大批粉丝的喜爱。经过这个案例，我发现做IP千万不要过度设计，也不要卖弄学识，真诚是必杀技，只有让粉丝感受到真诚，才能获得他们的信任。

从本质上看，企业做短视频其实就是一种传播，传播企业的理念和产品。在这个过程中一定不要显露出高高在上的姿态，而是要和大家成为亲密无间的朋友。比如雷军，他最近的视频会展示他为了出差选衣服的画面，他作为成功的企业家，找个造型顾问肯定不难，但他为什么要拍选衣服的内容？其实就是想要拉近与消费者的距离。因此，真实比精致更容易获得人们的好感。

打造IP的极简行动指南

袁海：谢谢分享，您的回答提供了一个很有效的结构。结合崔磊老师提出的“蹭情绪”的说法，情绪是当下社会的普遍情绪，但我们在利用它之前需要找到自身的精神内核，从而生成属于自己独特的观点和角度，以此击穿当下群体的兴趣点。

接下来我想问安雅，跳出美妆达人层面，您对企业做IP有没有一些方法论？

安雅：作为一名IP幕后工作者，我的看法可能有失偏颇。当时我没有自己做主播，是因为担心其他员工疑心我把好资源倾斜给自己，引发团队之间的信任危机。另外，很多创始人的内容能力存在短板，无法持续做出真正有价值的内容，我就是其中之一。

如果企业想要在抖音带货，就需要思考得非常彻底，找到消费者需求的缺口。比如以前刷抖音会刷到很多优质短视频，但现在很大一部分是卖场，因此，像我们一样直接在直播间做内容是很特立独行的存在，它的转化率也比较高，不需要依靠短视频带动流量之后再创立一个直播间。

直播间还有一个底层逻辑，就是它本质上是一个内容平台，哪怕是直播带货也需要有内容的直播。比如对景德镇而言，陶瓷是它的优势，它可以把做陶瓷直接作为直播间的内容，既吸引观众，又吸引顾客。这种直播本身就是内容，受众面会广泛很多，转化率相当高。因此我觉得这是企业IP的一个机会。

袁海：根据我的观察，推荐算法之所以在所有平台盛行，是因为互联网的信息超载，通过这样的协同过滤可以把一些好的内容筛选出来。早期短视频的情况是供小于求，所以专业玩家很快就能做出流量，但现在供大于求了，内容的稀缺性、真诚感就变得至关重要。同理，直播间现在过度饱和，现有的机会不是售卖货品，而是做出具有吸引力的内容。

崔磊：我也试过做直播，但是直播太消耗人了，所以没有坚持下去。短视频的门槛相对比较低，我认为有一个很好的方式：做短视频的时候，每天写一篇工作日记，把跟客户、员工的聊天内容和工作内容记录下来，也可以把对行业的新感悟、新认知写下来，一篇约500-1500字左右。当做完这件事之后，如果你不想出镜，可以只录声音；如果你想出镜，就大方站在镜头面前。把短视频当做一个云服务器，用以保存自己每天的记忆，稍微剪辑一下就可以发布。整个过程其实特别简单。

现在很多人面对短视频摩拳擦掌，却又不知道该如何开启，该打造怎样的人设、该模仿哪一个达人。其实不需要想那么复杂，按照我刚才的建议行动起来，你会逐渐发现每一个内容都在不断优化中升级。

袁海：崔磊老师刚刚给我们分享了一个极简行动指南，我也想问一下佳航和安雅，你们有这样的行动指南吗？

朱佳航：看一百个爆款作品的开头，总结他是如何说话、如何表达的。

安雅：我的行动指南很简单——先行动起来，把第一条作品做出来。如果是完全的新手，我建议大家选择一条没那么拥挤的赛道。如果短视频反响不错，可以考虑一下直播，在直播间做内容，这个方向目前还没有过度饱和，仍然有机会。

袁海：最后我想请三位分别给IP创业者们送上一句话。

安雅：各位，红利已退，入场需谨慎。但如果你确实对这一行充满热情，也可以忽略我这句话，行动起来。

朱佳航：把你做的每一件事情都当成修行，借假修真，淬炼出最光洁真实的灵魂。

崔磊：站在今天的角度看一件事和十年后看一件事，我们的感受肯定大有不同，所以不必后悔十年前的选择。

袁海：我也有句话送给大家。不是任何人都能成为伟大的IP，但伟大的IP可能来自任何地方。

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