我的双标妈妈、我家的老baby……多元化母亲形象彰显品牌另类洞察｜一周案例

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本期作者

Luu

本期关键词

母亲节 | 节日营销 | 品牌洞察

今天是母亲节，众多品牌推出了母亲节广告片借势营销。今年，许多品牌跳出了一味歌颂“妈妈是超人”的怪圈， 改变了自我感动式催泪说教的创作思路，而是以多维的视角、另类的洞察向观众们呈现出更丰富多元的母亲形象，诠释了母亲身为独立个体的内在表达，这给观众们带来了耳目一新的观感体验和情感体验，更为当下母亲节广告内容创作注入了新鲜感与活力。

正如本周，舒化讲述磕“糖”妈妈的故事；认养一头牛将父母比作小孩；汤臣倍健联合中国妇女报推出宣传片，将妈妈称为我家的“老baby”；美团团购发布母亲节广告片《我的双标妈妈》“拆穿”妈妈“善意的谎言”；珀莱雅大胆改编《世上只有妈妈好》……

图片来自舒化

舒化：磕“糖”妈妈的故事

近期，舒化推出了一款以帮助初老人群控血糖为卖点的「安糖健」无乳糖牛奶产品，并借势母亲节这一营销节点，发布了一则产品宣传片。该片从女儿的视角讲述了妈妈爱“磕”糖的故事，宣传片中的妈妈颠覆了传统认知中成熟稳重、为家庭操劳的母亲形象，变成了一个爱吃糖、爱看韩剧和霸总小说的“孩子”，而子女则成为了“大人”，更加关注妈妈的健康，帮助妈妈控糖，正如影片片尾所说，世界上最甜的事，莫过于妈妈变成了“孩子”，而我变成了“妈妈”。

宣传片以“磕”糖为立意点，用热词、热梗与作为消费决策者的年轻人进行对话，以年轻子女的口吻生动地描绘出母亲可爱、幼稚的形象，实现了品牌与消费者的有效沟通；同时，影片借母亲爱吃糖的故事传达出子女对父母健康的担忧，最终引出帮助中老年人减轻身体负担的「安糖健」无乳糖产品，以理性诉求和感性诉求相结合的方式说服消费者。

认养一头牛：像“宝贝”的父母

今年母亲节前夕，认养一头牛发布了一则富有戏剧性的创意广告，以独特的叙事方式将子女眼中的父母刻画成“孩子”，并利用情节反转深化这一认知。片头以一个年轻妈妈的自述——“我家有两个宝贝”开场，两个小孩同时出现在画面中，但随着故事的递进，体力不行、爱吃剩饭、爱凑热闹、爱贪小便宜等不符合小孩年龄的奇怪举止给观众留足悬念。影片的高潮植入产品，并利用无缝转场技巧巧妙地揭示出“我慢慢长成了大人，他们却老成了小孩，成为了需要被照顾的人”的主旨。广告片不仅刻画出如小孩般的“叛逆”父母形象，传达出子女对父母的关爱与照顾；还演绎着在不同人生阶段下子女与父母的互关互爱。

影片细致入微地还原了子女与父母相处过程中的生活场景，并以小孩的形象呈现老人，将父母的形象描绘得可爱又生动。这也反映出在当今社会中，中老年群体在生活、心态上走向年轻化的趋势。正如今年5月初，美团外卖开始关注老年人的生活，赞助了老年玩家组成的「夕阳红电竞战队」，这也意味着父母一辈的银发人群所呈现的形象走向年轻化。

汤臣倍健×中国妇女报：《我家的老baby》

5月13日，汤臣倍健联合《中国妇女报》特别推出了《我家的老baby》母亲节短片，同样是将母亲刻画成爱吃零食、爱开party、贪玩的年轻活力的“老baby”形象，并将儿时记忆中无微不至、辛勤付出的母亲形象与此刻任性傲娇的“老baby”形象进行对比，用反差感呈现母亲形象的焕新，进一步升华主题，即“小时候，她的笑多是因为我，现在她的笑声里，多了些自我”。广告片中的妈妈颠覆了大众对母亲形象的传统认知，开始回归自我、找寻自我、活出自我。

图片来自汤臣倍健

品牌联合《中国妇女报》这一专注于“女性议题”的国内女性主流报刊，借助其传播力、公信力、影响力让品牌宣传片的思想更为深刻，与消费者建立起深层次情感联结，进而强化了品牌的公益性，弱化了商业性。影片不只是在母亲节这个节点表达对母亲的感谢和赞美，更是在代际视角、女性议题等社会议题中关注母亲的自我意识的觉醒，注重女性自我价值的实现。

美团团购：《我的双标妈妈》

母亲节前夕，美团团购发布了广告片《我的双标妈妈》，该片以女儿的视角讲述了一个对子女“无私”、对自己“吝啬”的“双标妈妈”。“双标”常作为贬义词出现，而该片用“双标”一词作为标题给观众留足想象的空间，看似是子女的埋怨，实则是感谢妈妈的无私奉献并表达子女对“双标妈妈”的心疼。因此，品牌基于对生活的洞察，还原“双标”妈妈们的群像，引发大众的情感共鸣，并传达出子女们「希望妈妈更爱自己」的心声。

同时，品牌立足于消费者的核心利益需求，尊重父母一辈的节俭惜物观念，将广告落脚于“不用那么省，美团团购帮你省”的品牌价值主张，为“双标的妈妈”和子女都提供了“省”的最优解，进一步强化了美团团购“省”的品牌心智，并鼓励子女带着妈妈一起玩、一起吃、一起美、一起乐。

珀莱雅：改编《世上只有妈妈好》

今年母亲节，珀莱雅延续去年「仅妈妈可见」的主题，将经典童谣《世上只有妈妈好》重新填词，改编为《世上不止妈妈好》，并制作了平面海报。歌词“世上不止妈妈，妈妈的孩子长大了；世上不止妈妈好，我和爸爸也不能少，家务劳动要一起来，让家更美好”和去年宣传片《仅妈妈可见》中的文案“家庭责任不是仅妈妈可见，每一份爱都应在场，那些只有妈妈看见的家务劳动，同样对所有家庭成员可见”体现出品牌深刻洞察到女性作为母亲这一身份身处于家庭责任中的困境，并用二次创作童谣等创新表达方式为母亲发声。

图片来自珀莱雅

平面海报以象征着家庭责任的围裙为视觉主体，旨在呼吁家庭成员们正视家庭劳动关系。正如平面海报中的文案所说“有些好，妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好”。这种标签化的“好”常常被“绑架”于母亲理应操劳家务的刻板印象之中，而品牌将母亲的“好”从家庭责任中剥离出来，回归到对母亲最真挚、最纯粹的赞美。因此，一味地歌颂“妈妈是无所不能的超人”，似乎潜意识地将家庭责任的压力施加于妈妈，而珀莱雅深入身为母亲的女性内心，聆听女性的心声，进一步延续、深化了品牌在“女性议题”上的内容营销。

随着女性独立意识的觉醒和社会个体多重身份的不断调节，母亲形象也呈现出多元化、年轻化的趋势，既有省钱双标的妈妈，也有满怀少女心的磕“糖”妈妈，还有可爱傲娇的老baby……品牌从子女视角描绘出妈妈们丰富、立体、多元的母亲形象，不仅反映出母亲与子女在日常生活中的深度沟通与交流，也体现出妈妈们开始突破刻板印象中温柔稳重的形象，学着像年轻人一样注重自我进行个性化表达。“妈妈不仅仅是妈妈，她先是她自己”，无论是品牌，还是子女，亦或是妈妈自己，都希望妈妈们可以突破束缚，回归自我。

参考资料

https://mp.weixin.qq.com/s/9tuEiRCWVdeTAybn4vP8xg

陆莉 | 文字

图源自网络，侵删｜图片

陆莉 | 编辑

刘晓英 王奕凡 | 责任编辑

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