从 0 到 1：品牌资产的创建、管理与维系——读《战略品牌管理》｜读书笔记

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在当今竞争激烈的市场中，品牌资产的重要性不言而喻。凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》为我们提供了一套全面的品牌资产管理框架，从品牌资产的创建到管理和维系，每一步都至关重要。《战略品牌管理》是一本在品牌管理领域具有广泛影响力的专业书籍。自 1998 年首次出版以来，这本书就被誉为“品牌圣经”，并在全球范围内受到商学院和企业界的高度评价。凯勒教授是全球品牌学术界公认的权威，他的这部作品系统地总结了品牌战略管理的关键问题，包括品牌的重要性、品牌向消费者展示的内容以及企业应如何管理品牌等。

图片来自豆瓣

品牌与品牌资产

品牌资产(brandequity)是 20 世纪 80 年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。基本上品牌资产概念强化了品牌在营销策略中的角色的重要性。凯勒教授在书中进一步提出了“基于顾客的品牌资产(Customer-Based Brand Equity, CBBE)”理论。他认为，品牌资产的价值主要基于顾客对品牌的认知和情感联系，而非仅仅由企业的财务会计或营销业绩所决定。这一理念强调了品牌与消费者之间的关系，并指出品牌的力量存在于消费者的心中，是消费者对品牌随时间积累的感受和认知。

图片来自百度百科

然而，品牌资产概念的出现，对于营销人员来说可能既有利也有弊。有利的一面在于：品牌资产提升了品牌在营销策略中的重要性，同时为管理和研究活动提供了重心。不利的一面在于：品牌资产概念因为不同的目的而有各种不同的定义，从而导致混乱和概念上的混淆。到目前为止，还没有就如何对品牌资产进行概念化和评估形成一致的观点。基本上，品牌化就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务。尽管人们对品牌资产具有不同的看法，但是大多数研究者都认为品牌资产应该是品牌所具有的独特的市场影响力。也就是说，品牌资产解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因，这也是本书所采纳的观点。

图片来自unplash

品牌是建立品牌资产的基础。一个成功的品牌能够积累丰富的品牌资产，这些资产能够为企业带来竞争优势和商业价值。品牌资产的价值在于它能够帮助企业在市场上获得更大的影响力，提高销售额，增强消费者的忠诚度，以及为企业的长期发展提供支持。

从 0 开始：品牌资产的创建

本书介绍了几种创建品牌的方式，主要围绕如何管理和增强消费者对品牌的认知和情感联系，包括选择品牌元素、设计营销方案、整合营销传播、利用次级品牌杠杆来创建品牌资产。

1.选择品牌元素

在凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》中，品牌要素的选择是构建品牌资产的重要环节，涉及到品牌名称、标志、口号、视觉系统、包装设计以及声音等多个方面。首先，品牌名称需要易于记忆并能够传达品牌的关键属性或价值，如苹果公司的品牌名称简单而富有创新意味。其次，品牌标志应具有辨识度和象征意义，例如耐克的 Swoosh 标志成为运动和动力的全球性标识。再次，品牌口号应简短有力，易于传播，并能够激发情感共鸣，如麦当劳的"I'm Lovin' It"，成功地传达了品牌的愉悦体验。

图片来自网易号

此外，统一的品牌视觉系统，包括色彩、字体和图像风格，有助于加强品牌的识别度和一致性传播，正如可口可乐的红色和白色配色方案成为其品牌的标志。包装和产品设计不仅保护和展示产品，也是品牌传递个性和提供独特消费体验的途径。最后，品牌声音和音乐通过声音标识或主题曲增强品牌的记忆点，例如英特尔的标志性声音。综合这些要素，企业可以在消费者心中塑造一个独特、一致且吸引人的品牌形象，从而有效地创建和增强品牌资产，实现长期的市场竞争优势。

2.设计营销方案

设计营销方案是创建品牌资产的关键环节，它要求企业从战略高度出发，整合各种营销资源和工具，以构建和强化消费者对品牌的正面认知和情感连接。首先，企业需要明确品牌的价值主张和目标市场，确保营销信息与消费者的期望和需求相匹配。接着，通过一致性的品牌信息和视觉元素，企业可以在广告、公关、社交媒体和内容营销等多个渠道上传递清晰的品牌故事。

图片来自unplash

此外，企业应运用创新的促销策略和体验营销，吸引消费者的注意力并提升品牌互动。同时，合理的产品定价和分销策略能够确保品牌在目标市场中的可及性和竞争力。最终，通过持续监测和分析营销活动的效果，企业可以及时调整和优化营销方案，以实现品牌资产的持续增长和品牌忠诚度的提升。通过全面而系统的营销方案设计，企业能够有效地在消费者心中建立起强有力的品牌资产。

3.整合营销传播

通过整合营销传播（IMC）创建品牌资产，企业需要采取一种全面且协调一致的方法来管理所有的品牌接触点和沟通渠道。这意味着确保所有的营销活动——无论是广告、公关、直接营销、数字营销还是社交媒体都传达相同的品牌信息和价值观。IMC 的核心在于建立一个清晰的、一致的品牌身份，使得消费者无论在何处接触到品牌，都能获得一致的体验和信息。这种一致性不仅增强了品牌的认知度，还有助于建立消费者的信任和忠诚度。

图片来自unplash

此外，IMC还强调利用各种渠道之间的互补效应，例如，线上活动可以引导消费者参与线下活动，反之亦然，从而在不同平台和媒介之间形成良性互动。通过这种跨渠道的整合策略，企业能够有效地提升品牌的市场影响力，加深消费者对品牌的理解和感知，最终实现品牌资产的增长和品牌价值的提升。

4.利用次级品牌杠杆

利用次级品牌杠杆来创建品牌资产是一种战略性的做法，它涉及到将主要品牌的价值和信誉延伸到相关的产品或服务上。这种做法可以通过多种方式实现，包括品牌延伸、子品牌、联合品牌和许可品牌等。通过品牌延伸，企业可以将现有品牌的知名度和积极形象应用到新的产品类别中，从而减少新产品的市场推广成本，并加速消费者接受新产品的过程。子品牌策略允许企业在保持主品牌识别度的同时，为特定的产品线或目标市场创建独特的品牌身份。

图片来自凤凰新闻

联合品牌则是通过与其他品牌的合作，结合双方的品牌优势，共同开发产品或服务，以此创造更大的市场影响力。许可品牌则是通过授权其他公司使用品牌名称，扩大品牌的市场覆盖范围和消费者基础。通过这些次级品牌杠杆的策略运用，企业不仅能够增强现有品牌资产的价值，还能够开拓新的市场机会，实现品牌资产的有效增长和扩展。

从 0 到 1：品牌资产的管理与维系

有效的品牌管理要求以长期的视角来制定品牌决策。消费者对于营销活动的反应依赖于他们对品牌的了解和记忆，所以改变品牌知识的短期营销组合活动，必然提高或者降低未来营销活动的成功概率。从品牌管理的长期视角出发，品牌营销支持方案的任何变化都会改变消费者对品牌的认知，并最终影响未来营销方案的效果。此外，当营销外部环境和企业营销目标、规划发生变化时，长期视角将导致保持和强化基于顾客的品牌资产主动性战略的制定。

图片来自unplash

本书认为，管理和维系品牌资产要求企业采取一系列持续的策略和行动。首先，企业需要定期进行品牌资产的审计和评估，以监测品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度和感知品质等关键指标的变化。通过这些信息，企业可以识别品牌资产的强项和弱点，并据此制定相应的强化策略。其次，企业应保持品牌传播的一致性和相关性，确保所有营销沟通都能够反映品牌的核心价值观和承诺。

图片来自网易号

此外，企业需要不断创新和更新产品服务，以满足消费者不断变化的需求和期望，从而保持品牌的竞争力和市场活力。同时，企业还应通过有效的客户关系管理，建立和维护与消费者的长期关系，增强消费者的品牌忠诚度。最后，企业应对市场变化保持敏感，及时调整品牌策略以应对竞争和外部环境的挑战。通过这些综合性的管理和维护措施，企业能够有效地保护和增强品牌资产，确保品牌的长期成功和可持续发展。

《战略品牌管理》不仅为我们提供了品牌资产创建和管理的理论基础，更通过丰富的案例和实践指导，展示了如何在现实世界中有效运用这些理念。从 0到 1 的过程充满了挑战，但通过系统化的品牌战略和持续的努力，企业可以成功地创建、管理和维系品牌资产，从而在市场中获得持久的竞争优势。

苏祺｜文字

图源自网络，侵删｜图片

李梓瑜｜编辑

刘晓英 陆莉｜责任编辑

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