回顾| “维益”IP论坛，旺旺、盒马、孩之宝、国家宝藏、三星堆聚焦IP赋能，加持焙烤行业流量和价值！

11月2日，由维益独家冠名的 第1届IP赋能焙烤行业论坛圆满结束！本次论坛由中焙糖协副秘书长兼全国饼店专委会秘书长缪祝群致开幕欢迎辞，维益市场推广经理邵巍全程主持。

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今日看点

No.1

旺旺集团研发中心总处长陈俊江：

旺旺IP的营销赋能之路

No.2

盒马事业群—烘焙全国业务负责人乔頔：

IP新概念 借力新零售 引领新潮流

No.3

孩之宝食品行业授权负责人吴方琦：

优质IP传承经典、把握机遇

No.4

《国家宝藏》IP全衍生运营总监、

北京物喜堂科技有限公司市场整合营销总监林海秋：

IP-新消费时代的跨品牌互动与多方共赢

No.5

维益市场推广经理邵巍：

IP赋能饼店产品开发

01

协会领导 致开幕词

中焙糖协副秘书长兼全国饼店专委会秘书长 缪祝群致开幕辞

上午我们的论坛提到行业面临着变革、升级，IP授权也是行业变革升级的一种尝试和途径。希望IP持有方和行业饼店企业能够一起思考和打造符合饼店自身的品牌形象、为自己的客群找到适合的方案。 同时也希望品牌方能把先进的产品理念和营运管理理念代入到烘焙行业，拓宽烘焙企业的管理水平、销售渠道和品牌意识，推动行业和企业永续经营。

02

独家赞助单位 致辞发言

维益市场推广经理 邵巍 主持人

首先感谢论坛主办单位让我们共聚一堂参与这场盛会。维益食品创立于1945年， 是一家全球化的全品类奶油供应商，也是全球冷冻食品业的先驱。西点专家无限可能，维益作为行业的风向标一直秉承着这一理念不断为客户提供好的产品、方案和服务。多年来维益致力于促进餐饮渠道、饼房及零售市场的发展，竭尽所能为顾客提供全面的解决方案。

当今时代的IP已经成为社会、媒体时代营销的必然趋势。IP能够赋予品牌温度、拉近与消费者的距离，并且本身自带流量和话题属性，有更强的传播效果。尤其对于年轻消费者，产品不只是食用或美观，还需要更好看、好用和好玩。

年轻人永远是消费的主力军，我们以IP作为桥梁达到品牌年轻化的诉求。IP价值是文化价值和商业价值的总和，品牌如何玩好IP这张牌，是品牌持续发展的重要议题。 联动IP上演跨界秀、打破次元壁垒、创造全新内容空间已成为品牌离不开的必经之路，但如何赋能、如何将IP的特殊能量传递给品牌是值得我们思考和实践的事情。

成熟的授权品牌拥有大量的消费群体，被授权企业通过与消费者熟知、喜爱的品牌合作联名，能够得到更多消费者的认可，同时通过与授权品牌的合作，被授权企业也可以累积更多的品牌运营经验，增强自身的品牌竞争力。

03

旺旺IP的营销赋能之路

旺旺集团研发中心总处长 陈俊江

一、旺旺企业简介。

1. 介绍

旺仔诞生于1979年， 到现在将近42年，不过它还是个小孩子。 旺仔的IP每个部位都有他的意识：

· 头发概念是来自于三国时代刘备洗头发还没干就出来接待贤士，这代表集团对于人才的重视。

· 因为我们是以食品业为主的，所以他的口中有个心，这代表它的自信和真诚。

· 他的双手是没有袖子的，代表干事业就是要全力拼搏的概念，双手张开代表在公司内部的互相体惜、互相帮忙组成的共同体，为集体利益而奋斗。

· 旺仔的脚是不穿鞋子的，代表的就是脚踏实地，一步一个脚印。

· 旺仔的眼睛是往上看的，代表看得远、高瞻远瞩、制定长远目标。

旺旺最早1962年成立，是罐头企业，已故的老董事长本来是联合投资人，后来在一次股东转换中，老董事长把整个公司承接下来了。承接下来以后也很困扰，整个家族是在台北经营南北货生意的，接了企业不知道怎么管理。蔡董那个时候19岁，还没有毕业，他自告奋勇主动站出来，1977年接班管理企业。 旺仔的图案就是蔡董自己想、自己画的，然后不断改善，最终诞生了大家现在看到的这个IP形象。

1992年旺旺进入中国大陆，1996年在新加坡上市，2008年从新加坡换到香港上市。这也是中国本地市场重要价值的体现。

2. 旺旺的产品线

① 调味乳：位居中国第一，一年产出110亿。

② 糖果：位居中国第一、全世界第二。最近几年,整体来看，糖果消费量出现小幅衰退，可是我们的糖果却是两位数增长， 主要是因为我们在创意上做了很多的变化。最早我们只有水果系列的QQ糖，现在有很多不同的口感、夹心的等等。未来可能在糖果里面赋予功能性等。

③ 大礼包：年营业额超15亿，也是国内第一。

④ 碎冰冰：年销售30亿支，位居全国第一。

⑤ 黑皮米国： 旺旺最主要的IP是旺仔，除了旺仔以外，还有黑皮米果，曾达20几亿的生意量。后来，国内做米国的厂家有超过200、300家，在如此激烈的市场竞争下，我们推出了黑皮的品牌，在市场上做深度的拼杀，然后快速地把市场统一起来。到目前为止，米国生产厂家应该剩下不到1/5。

目前来说位居中国第一、世界第一。我们的米果相关产品甚至有很多针对全世界各个地区、各个国家甚至不同民族的产品。这让我们可以接很多的外销订单，针对不同需求做不同的创意。

⑥ 饼干：黑白配、泡芙等。

⑦ 果冻：位居国内二、三，不过我们着重在补丁高端线产品。

⑧ 饮料：一直做得不好。

⑨ 冰品：常温流通的冰品我们应该是全国最大的。

⑩ 乳品：注重在乳铁蛋白和特殊的冷链产品。

⑪ 炒货：鹰嘴豆相关产品。

⑫ 婴辅：在江西设立了国内第一个通过母婴认证的婴辅产品的辅食类米果类产品。

⑬ 面：非油炸方便面。

⑭ 咖啡和酒等产品。

二、品牌及IP创新。

一个IP承载的有正面的也有负面的，可能也有它的限制，所以各位在创立IP以后要知道怎么经营和耕耘，而且它的一切你都必须承受，这是很关键的。旺仔诞生42年，在旺仔30岁的时候我们也曾经想要做相关的宣传，可是后来这些方案都被停了。我们也试着做相关的文宣等，但是在调查后发现它不见得是好的，因为那个时候网络上有挺多文章关于旺旺、娃哈哈等国内企业达到瓶颈，开始衰退等的论调。所以也担心负面影响会影响整个IP形象的传导。

所以创立一个IP，要把它塑造成什么形象？会有哪些限制的？比如旺仔最主体的影响受众其实是儿童、青少年群体。直到现在，我们一直在做改变，稍微拓展了旺仔的受众客群。

IP拓展案例分享：

1. 56个民族大融合的旺仔形象和营销

2. 盲盒、收集等。

3. 在疫情期间推出了20多种的 职业版旺仔，比如医护人员、外卖小伙的IP，也是掀起了一些热潮。

4. 除了电视广告之外， 旺仔的IP还结合很多活动，比如说做众志成城中国旺旺、结合歌曲、电视活动做IP的结合和推广。

5. 半人高的糖果罐和大礼包包装等IP衍生品。

6. 旺仔X奈雪：从和奈雪的服饰合作，到很多跨界联盟。

7. IP衍生品：背包、化妆盒、御守平安福、舒压产品等。

04

盒马：IP新概念 借力新零售 引领新潮流

盒马事业群—烘焙全国业务负责人 乔頔

一、盒马烘焙是什么？

2016年元月金桥开第一家盒马店开业，时至今天做到了20亿+的GMV的烘焙连锁企业。盒马烘焙不仅做营收、客户，还要走上盒马烘焙的专业之路，以客户第一为导向。

2020年9月份，盒马烘焙品牌升级店在上海开业。在40平的卖场中把现制现售、客户价值和线下体验做到极致。

盒马鲜生旗下有260家烘焙门店，在不断创造业绩的同时玩产品升级、配料升级，不断地追求客户心智。

今年在合肥又开了单日产出25万+的烘业饼房。

我们希望盒马烘焙能够做到明处现制、极致体验的现制现售，并且把线上线下一体化的现售体验带给每个消费者。

同时我们也在不断打磨到家场景的客户赋能，盒马致力于一日五餐。把中国消费者的早餐做到更健康、更丰满；为家庭消费者提供精致的下午茶等。从全维度到专业度，把烘焙更好地呈现。

二、盒马烘焙的不断尝试案例

1. 有点丑的兔子：被黑出新的高度。

2. 出圈的爆品瑞士卷：千万宝贝。

3. 搪瓷盆蛋糕；在赢得年轻消费者的路上不断尝试。

从今年开始盒马烘焙一直不遗余力地打造联名爆品，比如盒马X喜茶的联名粽子，盒马X坡仑蔡嘉的联名等。

盒马有自己的IP，盒马烘焙旗下的子品牌也同样可以有自己的IP。今年11月份上线的全新盒马烘焙子系列盒大师点心局将和大家见面，欢迎大家关注。

05

孩之宝：优质IP传承经典、把握机遇

孩之宝食品行业授权负责人吴方琦

一、孩之宝简介

孩之宝今年已经有98岁了，最早是一家做铅笔盒的公司，后来开始改革做玩具，卖了玩具之后发现不能光卖玩具，要做内容，就开始做了 《变形金刚》、 《小马宝莉》等动画片，这些动画片不是为了卖IP，纯粹是为了卖玩具。一不小心这些内容火了，然后孩之宝成为世界玩具行业的巨头。

到了九十年代，孩之宝成长为一家娱乐公司从动画片开始转战做电影，1997年第一部大电影《变形金刚》出现，明年我们会看到第七部《变形金刚》的大电影。

2020年，孩之宝和英国娱乐公司合并，品牌矩阵中又增加了 学龄前儿童的品牌。目前孩之宝的品牌矩阵覆盖各个年龄层，触达生活的方方面面。

在今年授权行业权威杂志发表的授权排名中，孩之宝排在娱乐动漫授权行业第三名。

二、孩之宝IP案例分享

IP有各种各样的形式，可以是影视、娱乐、虚拟形象，也可以企业IP等等。IP代表的就是内容。

1. “故事”：用IP说产品

① 变形金刚+小马宝莉X爱氏晨曦：变形金刚和小马宝莉的奶酪棒。在第一季度的销售额破亿， 在抖音上爱氏晨曦两季度销售排名top1，得到抖音颁发的新锐品牌奖。接下来，爱氏晨曦又开始布局奶酪片产品。

变形金刚：在中国市场的知名度占96%，产品覆盖铅笔、文具、玩具等，持有率达62%，超过出生地美国。

小马宝莉：覆盖0-3岁的小宝宝、学龄前少女、青少年、年轻女性、时尚妈咪等。小马宝莉有九季动画片，累积播放量超过100亿次。

② 小马宝莉X好利来：云朵芝士生日蛋糕系列。 一经推出一直占据在运营IP的top5。

2. “潮流”：用IP玩时髦

① 大富翁X希尔顿：地产大亨Monopoly月饼礼盒。

② BLYTHE娃娃X泡泡玛特

3. “创新”：用IP筑创新

① 小猪佩奇X泡泡玛特的盲盒、小猪奶酪棒、安踏联名童装、雷达佳儿套装、中华牙膏等。小猪佩奇在中国家庭中的知名度达到93%，73%拥有率。 小猪佩奇动画片在腾讯、芒果、爱奇艺三大平台平均单月播放量高达1.6亿。

最后想和大家分享，IP是看得到但是摸不到的，IP和实体产品结合才能一起破圈一起成功。

06

《国家宝藏》IP、北京物喜堂

IP-新消费时代的跨品牌互动与多方共赢

《国家宝藏》IP全衍生运营总监、北京物喜堂科技有限公司市场整合营销总监

林海秋

一、 《国家宝藏》IP案例分享

《国家宝藏》是央视出品的一个大型文物探索类节目，意在让更多人了解中国上下五千年的文化历史。 节目每期会邀请国家级的博物馆馆长坐镇点评，节目主持人是张国立老师，每期也会邀请一线艺人来演绎博物馆中的前世今生的故事。

前三季节目汇集了近30个博物馆，三季收视汇总超过百亿阅读量，视频播放总量超20亿，节目受众人群跨度从95后到85后。

国家宝藏IP四个特点：影响力、文化性、契合度、延展性。

目前《国家宝藏》的IP商业化布局基本已经形成了闭环，运营方向包括：

① 作为一档节目要不断迭代更新内容输出

② 电商和文创的跨界联名授权

③ 线上线下多类型活动。

国家宝藏IP联名分享案例：

① 李宁鞋系的包装设计：选取《国家宝藏》中的文物上的纹样进行二创和应用。

② 玛丽黛佳：选了《国家宝藏》中的文物进行外包装和素材的提取设计。

③ 壳牌：和《国家宝藏》合作选取文物素材进行二创运用到产品包装上，同时广告团队设计了一系列针对合作海报，当时也拿到了国际上的大奖。

除了上述之外，还和片仔癀、飞利浦、浦发银行、马克华菲、百草味、汉服、水井坊、李子柒等进行合作。

除了常规传统授权合作以外，我们还开发设计了国宝拟人系列的二次元形象。

我们常年和天猫、淘宝、京东有紧密深度的合作，每年都会联合进行线上线下活动合作，比如今年和天猫新文创联合发起大型的现象活动——国宝新愿，薇娅还开设了专区售卖我们所有的国潮联名产品。

天猫新文创、伊利、当地政府共同打造了“唐风主题的市集”，邀请明星和非遗传承人参与到线下活动。

二、 三星堆博物馆IP案例分享

三星堆X伊利金典：三星堆乐队，六个成员对应六个馆藏物。运用双方IP的虚拟形象打造了IP跨界整合营销双向赋能的经典案例。

包装：①两款专属产品包装 ②平面包装：把三星堆虚拟乐队形象3D打印成瓶盖实现好玩和实用性的属性。③三星堆乐队盲盒：互动玩法。

整合营销：伊利金典邀请百万手工UP主做了金面具进行事件营销。在内容策划上，为两个形象量身订做了一首音乐和动画视频。当天上线的三个小时内视频观看量破百万。同时伊利金典提前布局好和天猫做的双十一全球狂欢季的销售铺垫，又运用金典广告代言人华晨宇进行全面的助力助推。

07

维益：IP赋能饼店产品开发

维益市场推广经理邵巍

一、IP是什么样的东西

1.常见的IP分类有：

① 企业IP：为了更好宣传品牌、产品而新设计，的形象符号，一般具有原创性、人格化、卡通画、故事化、匹配品牌定位等特点。

② 文娱内容IP：影视、动漫、游戏等

③ 个人IP包括，真人IP：如李子柒、李佳琦、薇娅，真人红人IP，在收获荣誉的同时，创立个人品牌、投资实体企业，他们也被赋予无限的商业价值。虚拟IP：如肯德基上校、青娜、洛天依、集原美、翎、阿喜等等，还有今年清华大学新生华智冰和全球首位数字航天员小诤。虚拟偶像开始向“虚拟人”的方向过渡，有缺点、有脾气、有个性。

④ 设计师IP：潮玩、潮牌、艺术等。虚拟IP：

⑤ 文旅IP：比如故宫可以算是大的IP，甚至于有熊本县等。

2.IP特性

① 视觉：通过各种具有视觉冲击力，吸引力的符合吸引关注。

② 流量：有积淀的IP自带流量，给品牌/产品引流。

③ 个性：具备个性更易被同类受众喜爱和接纳。

④ 故事： 故事性让受众感觉更有趣，更有利于记忆，传播。

⑤ 衍生：可衍生，应用到不同产品，不同场景。让品牌，产品具有更强的生命力

二、IP在品牌的应用

1. 为产品/品牌创造新IP：好的IP，让产品传播事半功倍，于是设计团队赋予品牌“人格化”的内涵，结合产品“小而白”（白面包、体型小）的特质, 一语双关—— 为品牌命名为“小白心里软”，并创作了小白IP，一个全新的年轻烘焙品牌由此诞生。

2. 联合，借助已有的知名IP：嫁接传统文化，调动消费者难以磨灭的情感记忆。

三、 维益在烘焙行业运用IP做了什么

1. 联名：时空龙骑士，发布后产生32万点击量。主要是针对儿童蛋糕做替换和升级。

2. 维益小牛IP：通过新鲜的卡通形象传达来自西班牙的零添加、乳脂含量更高的产品信息，很容易让大家记住。今年Bakery China展会期间也推出以小牛为依托的 三国桃源结义的形象。

3. 和艺术家做的联名：实际上蛋糕和艺术家可以很搭。

IP听着很玄，做起来很简单，但是想做好很难。 做之前一定要想明白：到底想要的是什么、想做什么事情、收益是什么？品牌如何选择与品牌DNA契合的IP、如何搭建联动的桥梁、如何深探用户痛点引起共鸣、撬动IP背后的巨大粉丝群体参与形成神仙联动，这都是我们需要思考的内容。维益愿与各位同行人一起急流勇进，探索实践品牌与IP的联合之路。

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-End-

1、盛会在即，参展参观开启 |2022.4.26-29，中国国际焙烤展，全产业链供应链一站式解决方案大平台

2、寻找行业成长新动力，2021第9届中国焙烤行业发展高峰论坛圆满闭幕！

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