品牌┃“学点品牌小知识”系列之七：品牌社区

品牌社区，指基于消费者对品牌的认可或依恋而形成的社区，它不仅仅是简单的消费者聚集，更是消费者与品牌之间情感联结的体现。品牌社区的形成，源于消费者对品牌的深度理解和积极体验，是品牌力量在消费者心中生根发芽的结果。品牌社区的形成并不依赖于地理位置，而是依赖于消费者与品牌之间的情感纽带。无论是线上还是线下，都有可能形成品牌社区。品牌社区的成员，既有品牌，也有品牌的消费者。

对于品牌来说，品牌社区不仅是品牌营销传播的重要渠道，更是品牌收集消费者反馈，进而优化产品和服务的重要途径。通过品牌社区，品牌可以更直接地了解消费者的需求，更精准地把握市场动态，从而制定出更有效的市场策略。品牌社区为品牌聚集了一批高忠诚度的消费者群体，他们不仅是品牌的忠实拥趸，更是品牌传播的重要力量，他们通过自己的口碑传播，日积月累地提升着品牌的知名度和影响力，为品牌的长期发展注入了强大的动力。

对消费者而言，品牌社区是实现自我价值、寻找归属感和认同感的重要途径。消费者可以在品牌社区找到与自己志同道合的人，可以讨论品牌和产品的相关内容，交流自己对品牌的体验和看法。这种情感上的满足感和归属感，是品牌社区对于消费者的最大价值。

品牌社区的特点

品牌社区通常在品牌和消费者的共同努力下建成，既需要品牌主动创建社区、联络消费者，也需要消费者关注品牌动态、参与品牌社区活动。从这个意义上讲，品牌社区主要有以下三个显著特点。

第一，品牌社区成员有共同的认识。这种思想上的共识是品牌社区建立和形成的重要基础，比如，品牌社区成员都希望品牌向好向强发展，都心仪品牌，都愿意将品牌推荐给周围亲友，等等。这种共识形成的基础不仅仅是消费者对品牌标识或产品功能的简单认识，更是对品牌价值观、文化理念及产品的深刻理解和认可。品牌社区成员相互间交流对品牌的看法，分享使用体验，通过不断地互动和讨论，进一步加深对品牌的认知和理解。品牌社区成员间的共识对品牌社区的发展具有重要意义，它增强了社区的凝聚力，使得成员们更加紧密地团结在一起，共同为品牌的发展贡献力量。

第二，品牌社区成员有共同的责任感。这种责任感源自于他们对品牌的热爱与珍视，他们深知品牌的价值与意义，对品牌有着极高的认同感和归属感，因此，他们愿意为维护品牌的声誉和形象而不懈努力。当品牌面临挑战、争议或危机时，品牌社区的成员会不约而同地站出来，为品牌发声，为扭转舆论局势贡献力量。他们通过社交媒体、论坛等途径，积极发表自己的观点和看法，为品牌正名、辩护，帮助品牌渡过难关，用行动诠释对品牌的忠诚。这种责任感不仅体现在对品牌的支持上，更体现在对社区其他成员的关爱与帮助上。他们视彼此为亲友，相互扶持、共同进步，共同为打造一个更美好和谐的品牌社区而努力。当社区中有成员遇到困难或问题时，他们会积极提供帮助和支持，共同解决问题。

第三，品牌社区有特定的仪式。所谓“仪式”可能是品牌社区定时或不定时举办的活动，也可能是品牌社区某种不成文的规定。这些仪式既可以是线上的互动，也可以是线下的活动，既可以由品牌主导形成，也可以由社区成员自发形成，它们共同构成了品牌社区的文化氛围。比如，品牌会定期举办产品发布会、周年庆典等线下活动，邀请社区成员共同参与，感受品牌的魅力。品牌社区成员也可以自发组织见面会、讨论群等线上线下活动等，比如，前段时间热门的小米SU7汽车第一批车主中，就有人自发组织了线下见面会，共同交流驾驶体验。此外，线上也会举办各种主题活动、话题讨论等，让品牌能够随时参与到社区成员的生活中。这些仪式不仅让社区成员感受到品牌的活力与热情，也让他们更深入地融入到品牌文化中。

上述三个特点，共同构成了品牌社区的独特魅力，使得品牌与消费者之间的关系更加亲密。

品牌社区的分类

正如上文所说，品牌社区的仪式既可以是线上的，也可以是线下的。对应的，品牌社区也可以分为线上社区和线下社区。

线上品牌社区，顾名思义，指依托互联网平台搭建的开放、自由的交流社区。在这个虚拟社区里，成员可以随时随地浏览品牌发布的最新资讯、产品和活动信息，了解品牌的动态。同时，成员还可以通过点赞、转发、评论和留言等方式，与品牌或社区其他成员进行互动，分享自己的见解、感受和使用体验。在新媒体时代，线上品牌社区的运营和管理对于品牌十分重要。很多品牌都建立了新媒体矩阵，在主流社交媒体平台开设官方账号和品牌社区，并以官方账号为品牌社区的主导者进行品牌传播和营销。这不仅有助于提升产品销量，更能建立和维护品牌形象，实现品牌的长足发展。比如，招商银行的官方微博账号，就有名为“招财猫bot”的日常小活动，活动引导消费者“晒”出自家宠物，定期进行线上评选，为获奖者送出“招财红包”。该活动巧妙结合了消费者的宠物猫与招商银行金融业务的相关性，通过微博话题建立了一个线上品牌小社区，不但拉近了和消费者的关系，也给消费者留下招商银行“招财”“亲切”的正面印象。线上社区的优势在于其便捷性和影响广泛性，成员不受时间或空间限制，只要有网络连接，就能轻松参与到品牌社区中来。此外，线上社区因其互动数据可溯性，还可以帮助品牌通过数据分析等手段，更准确地了解消费者的需求和喜好，为制定营销策略提供有力支持。

与线上社区相比，线下社区则更注重为消费者提供沉浸式的品牌体验。线下社区通常以实体形式存在，如品牌实体店、体验中心、主题活动等。在这里，消费者可以亲身感受品牌的魅力，与品牌及品牌社区成员面对面交流。品牌通过精心策划的空间布局、产品展示及互动环节，为消费者营造出一个充满品牌氛围的环境。在这种环境下，消费者能够更深入地了解产品的特点、感受品牌的文化，进而增强对品牌的认识深度和忠诚度。线下社区的活动形式也随着社会发展更加丰富多样，如快闪店、主题派对、粉丝见面会等，都创造了一个轻松愉快的社交环境，让消费者在享受品牌带来的愉悦体验的同时，结交到更多志同道合的朋友，进而强化对品牌的印象和感受。比如，李宁的“桀骜街BA”活动，通过在广州、北京、深圳等城市开展线下篮球赛，邀请爱好篮球的消费者到现场参与活动。消费者可以在现场穿上李宁“桀骜街BA”系列篮球鞋，进行“摸高挑战”“耐磨挑战”“掌上篮球”活动，既举行了酣畅淋漓的篮球比赛，又向消费者宣传了“桀骜街BA”系列新款篮球鞋，让消费者对品牌和产品都有了亲身感受，更有利于形成对品牌的正面印象。

无论是线上品牌社区还是线下品牌社区，都是品牌与消费者之间建立紧密关系的重要桥梁。通过这两种社区形式，品牌可以更加深入地了解消费者的需求和喜好，从而有针对性地制定营销策略；而消费者也可以通过参与社区活动，更深入地了解品牌、分享体验、结交志同道合的朋友。因此，在品牌传播中，合理利用和发展线上、线下社区，对于提升品牌影响力和消费者忠诚度具有重要的意义。同时，品牌也需要根据自身的特点和目标消费者的需求，灵活选择适合的社区形式，不断创新和完善品牌社区的功能和服务，以吸引更多消费者的关注和参与。

结语

品牌社区作为品牌与消费者之间的桥梁，对于品牌和消费者都意义重大。品牌社区特点鲜明：首先，社区成员对品牌有共识，他们不仅喜欢品牌及其产品，更对品牌的文化理念和价值观有着深刻的理解和认同，这种共识使得社区成员紧密团结，共同为品牌的发展贡献力量；其次，品牌社区成员具有责任感，他们深知品牌的价值与意义，愿意主动维护品牌的声誉和形象，这种责任感不仅体现在对品牌的支持上，更体现在对社区其他成员的关爱与帮助上；最后，品牌社区还有其独特的仪式，这种仪式可能是线上的，也可能是线下的，它能拉近品牌社区成员之间的关系，增强品牌社区的凝聚力。

品牌社区可以分为线上社区与线下社区。线上社区便捷、广泛，已经成为当下诸多品牌的重要传播渠道；线下社区则提供了更为沉浸的品牌体验，让社区成员能亲身感受到品牌及其产品的魅力。

可以说，品牌社区是品牌营销和传播的“捷径”，利用好品牌社区，品牌营销和传播可能会事半功倍。

（作者单位：中国传媒大学广告学院）

本文刊载于《金融博览》2024年第7期

投稿邮箱：

jrbl2011@163.com

订阅方式：

1. 邮局订阅：邮发代号22-488

2. 电话订阅：010-6326 5031