天猫自营店，永久关停！马云自营梦碎？

玺承（ID：xicheng-edu）

作者 | 十三

编辑 | 小玺君

天猫自营业务开始“踩刹车”。

前几日，天猫自营店“猫享”突然宣布将于 2023 年 9 月 30 日正式关闭。

在公告中，猫享表示，此次自营店下线是出于业务策略调整的需要。

关店后，猫享相关团队的人员也可能会有相应减少。

截图自猫享自营店

另外，为方便用户购买猫享自营产品而开通的充值业务“猫享金”也将于8月17日停止运营。

用户可主动申请退还本金，或等待自动返还。

官方资料显示，「猫享自营」于2022年2月18日上线，是阿里巴巴B2C零售事业群开设的自营旗舰店。

店内主营类目分为数码家电、个人护理、美容彩妆三大类，业务模式对标京东，由平台自建采购团队、提供客服售后和物流配送。

小玺君注意到，目前在手机天猫APP猫享自营店仍可下单购买，但只剩下索尼 PS5、任天堂 Switch、微软 Xbox Series X 等少量数码家电产品，其他类目商品大多已下架。

一度被外界认为是阿里用来对标京东自营的「猫享自营」，短短上线一年半为何就匆匆退场？天猫关闭「猫享自营」又意味着什么？

猫享自营黯然退场，

天猫自营业务费力不讨好？

“要不是倒闭还真不知道这个词”

“我都不知道猫享是什么”

“买过一次，看着挺便宜买的，没想到这么快就倒了”

如若不是即将关店，许多人或许还并不知道天猫App推出的这项自营业务。

在#猫享将关闭#相关话题的微博评论区内，不少网友分享了自己的感受，侧面印证了天猫“猫享”业务不温不火的状态。

而就在一年半前，业界还对“猫享”的上线充满期待。

2022年2月，“猫享”上线时，牢牢占据着天猫APP菜单栏的“C位”，凸显了阿里对其的重视。

• 从3C主品类推进，猫享接着陆续上新了美妆彩妆、家具护理、食品、服饰等多品类商品，价格从几元到上万元不等。

对此，阿里曾表示，因为3C产品客单价高、头部品牌集中，平台能与之深度合作，从而更好地对源头和货品负责。

截图自天猫App

• 同时，为了进一步优化消费者体验，猫享还推出了送货上门、退货免运费、预约配送、免举证退货（针对贵重物品）、家电清洗等人性化服务，以打造阿里自营的消费心智。

自采自销，商品质量由平台把关，自营模式下，物流时效和售后服务也更有保障。

这一套组合拳下来，看似整体体验提升了，但从实际情况来看，猫享似乎并未给消费者带来太多惊喜。

如在价格方面，一款同款配置的任天堂 Switch游戏机，猫享上价格为1799元，天猫国际自营全球超级店日常价为1798元，88会员节折后价为1698元，售价都要低于猫享。

此外，就猫享更想突出的物流服务、售后体验来说，与京东自营物流的次日达甚至小时达对比，猫享依托的是顺丰和丹鸟等第三方物流，一般为次日达或隔日达；

与自家其他自营业务物流对比，此前有媒体报道，猫享自营与天猫超市、天猫国际均是独立的运营体系，仓库资源也是分开的。

通过测试，一位北京用户若在天猫超市和猫享自营店同时下单同款RIO锐澳微醺鸡尾酒，天猫超市因能从北京仓库发货实现次日达送货上门，而猫享自营则因需从天津仓发货，所以隔日才能到达。

这就意味着，猫享在时效上也不占什么优势。

如此看来，猫享突然下线，可能确实另有隐情。

尤其是在过去一年阿里自营多业务条线的高投入下，猫享关店，难免有“赛马互搏”之嫌。

面临增长压力而求变？

阿里加速自营电商布局

很难想象，十多年前，马云对京东的自营模式还嗤之以鼻。

2011年，在淘宝会员沟通会上，他直言“我在这儿跟大家打一个赌：自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。”

兵无常势，水无常形。

随着行业流量见顶，资源争夺加剧，消费者话语权逐渐提升，京东自营这类更注重服务和体验的重资产经营模式的好处渐渐凸显了出来。

尤其是在疫情期间，淘天等平台因物流问题而无法及时配送商品时，凭借一体化供应链体系的打造，京东却仍保持正常运营。

在此背景下，阿里也意识到抢占自营市场的紧迫性，在平台模式主战场之外，开始将自营模式也提到重要位置。

去年一年来，阿里自营电商业务的攻势凶猛。

• 上线猫享之前，阿里就已将自营业务天猫超市和天猫进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群，与淘天规模对等，展现出加大自营投入的决心。

据说，对标京东的自营项目“猫享”，便是由B2C零售事业群旗下的FC事业部总经理赵昆（空无）负责。

• 上线猫享后，阿里将触角再次伸向3C家电品类，推出了喵速达电器天猫旗舰店，与天猫超市、天猫国际、考拉海购等自营业务同级。
• 紧接着，阿里旗下的自有品牌“淘宝心选”又升级为“喵满分”并入天猫超市，着眼于家清个护、粮油米面、日用百货等精细品类，试图进一步提升自营比例。

然而，在激烈的市场竞争中，阿里的这些自营电商新业务都未掀起多大浪花。

「猫享自营」业务的折戟，更让不少业内人士从中隐隐嗅到了阿里自营业务经营的疲态。

京东的作业不好抄，

阿里自营业务走到变革前夜

“你看马云一定会逐步学我们，一定是的！他唯一的出路就是不断地学习京东。”

六年前，刘强东在接受人民日报采访时，曾预言阿里电商的未来。

没想到，一语成箴，如今的阿里正不断深入探索自营模式。

但京东的作业并不好抄。

• 一来，阿里目前整体的自营电商占比还相对较小，商家占比过重，在流量分配上，阿里需要考虑如何做好自营店与品牌店之间的平衡；
• 二来，以3C家电为自营核心品类的京东，经过多年的积淀，长时间占领了用户的心智，而阿里自营的多项业务虽都直指京东核心腹地，但结果上看，用户对其的感知都不太深；
• 三来，阿里自营电商业务背后的主要配送物流——菜鸟直送，当前覆盖场景仍然有限，在人员配送力量、服务体验上，与京东物流还有较大差距。

正如刘强东所说，“即便给你1000亿，钱足够多，你想建成一个覆盖全国500个城市的物流体系，也至少需要5年的时间。”

显然，京东耗时十六年，才搭建起这个能够支撑国内最大自营B2C电商企业的物流体系。

阿里想要跟上甚至赶超，还需要投入更多时间和精力。

另一方面，拼多多、抖音、小红书、唯品会、网易等各平台也都盯上了自营这门生意。

选手的不断涌入，使得赛道越来越拥挤，对自营赛道上的玩家也提出了更高的要求。

内忧外困下，阿里的自营电商业务还在不断经受市场拷问。

对此，有业内人士指出，阿里可能会借着「猫享自营」下线的契机，重新审视未来平台模式中自营板块的规划，找到新的突破方向，以应对重重危机。