大中华区下降9%，拖累宝洁超6000亿大盘增幅

失意中国市场, 沙宣被“卖”、SK-II暴跌，宝洁中国有机销售额同比下降9%。

《美妆头条》新媒体

超6000亿，宝洁创下近十年业绩新高。

财报显示，2024财年（截至6月30日），宝洁实现净销售额840.39亿美元（约合人民币6094亿元），为至少近10年业绩新高。毛利率，由2023财年的47.9%提高至51.4%；归母净利率为17.70%，与去年基本持平。

但是，宝洁2024财年净销售额虽然超过6000亿元人民币，但是同比增长仅2.48%。其背后的原因是——大中华区业绩下降9%，拖累了宝洁超6000亿大盘增幅。

宝洁集团高层在财报发布后的电话会议上表示，重点市场全年增长4%，其中北美和欧洲的重点市场分别增长5%和8%。但是，大中华区有机销售额下滑了9%。宝洁公司认为，疲软的市场环境和SK-II因为日本核污水面临的不利因素，仍是中国市场业绩不振的主要原因。

透过2015-2024财年宝洁(PG)销售额、利润变化情况，《美妆头条》发现：近10年来，宝洁这头“会跳舞的大象”净销售增长都是个位数，而且2015、2016、2017年连续三年下滑。实际上，如果往前翻，自2008年起至今17年，宝洁净销售增长都是个位数。

而且，在这17年里，宝洁有两年的归母净利润表现“异常”：

一是2015年净利润为70.36亿美元，净利率仅9.94%。2015财年宝洁(PG)净利润低的主要原因包括：一是全球货币贬值，导致的国际业务收益下降；二是2015年Q1至Q3连续三个季度营收、净利双下降；三是“品牌瘦身”计划市场定位变化导致的销售份额减少。2014年8月‌，为了重振业绩，‌宝洁启动了大规模的“品牌瘦身”计划，出售、终止或淘汰至多100个旗下品牌。

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二是2019年净利润仅38.97亿美元，净利率低至5.76%。2019财年宝洁(PG)净利润较低的主要原因包括：高达550.46亿元的一次性非现金税后费用（其中商誉减值467.89亿元），来调整吉列剃须护理的账面价值，‌以及出售部分电池业务所导致的商誉及无形资产减值。‌

因此，行业有许多人认为，宝洁这个“会跳舞的大象”，辉煌时代已经过去了，其营销优势不复存在，已经变得平庸，已经跌落神坛！

壹

大中华区

净销售额连续2年下降

通过2020-2024财年宝洁(PG)营收区域构成，宝洁全球最强区域一直是其“大本营”北美地区，多年净销售额占比均超44%；其次，是欧洲地区，多年净销售额占比均超20%；“老三”大中华区，多年销售额均在10%左右。

2024财年，宝洁大中华区净销售额同比下降9%，而且是连续2年下降，也是宝洁全球唯一下滑的区域，这让宝洁很是抓狂。按照这个比例推算，大中华区2024财年销售额约为67.16亿美元，占比为7.99%（同比减少1%左右）。

根据宝洁过往很长一段时期的业绩表现，许多专家认为已经看到宝洁中国市场的天花板了。宝洁高层也认为，在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，公司也不会奢望重回两位数增长水平。但是，宝洁中国在2023、2024财年不但没有保住个位数的低增长，还连续2年下降。全球增长，在华失意，宝洁很尴尬、很无奈。

以往，通过频繁提价，可以助推宝洁全球业绩上涨。但是，这个策略在中国市场似乎难以奏效。目前，宝洁中国市场虽然没有等来“复苏”，但宝洁依然看好中国市场。他们认为短期内可能面临一些挑战，但有理由相信会随着时间的推移而改善。以往，宝洁通过“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”组合拳战略，在中国市场赚得盆满钵溢。但是，当中国国货化妆品品牌突围、崛起后，宝洁多品牌战略开始失效，特别是当其传统营销优势不复存在，渠道控制能力减弱后，宝洁的“神话”不再，市场疲软烦恼自然就随之而来。

不可否定，宝洁是全球日化“教父”，是中国日化的启蒙老师。如今，宝洁这个有着187年历史的全球日化巨头，依然在“震荡”中前行，一边“失意”，一边重振旗鼓。

贰

沙宣被“卖”

SK-II神仙水不“神”了

财报显示，2024财年，宝洁旗下五大部门按照销售额从大到小排序依次为：织物和家庭护理、婴儿/女性及家庭护理、美尚、健康护理、男士理容。这五大业务板块均有不同程度的涨价，幅度为3%～8%，平均涨幅4%，销量与上年持平。

织物与家居护理（织物护理、居家护理），是宝洁最大的业务板块。

织物护理，主要品牌为碧浪、当妮、汰渍等；居家护理，主要品牌为风倍清、JOY洗悦。2024财年销售额达294.95亿美元，同比增长4%，占比35.07%。

婴儿、‌女性与家庭护理（婴儿护理、女性护理、家庭护理），是宝洁第二大业务板块。

婴儿护理，主要品牌为帮宝适；女性护理，主要品牌为舒隐、丹碧丝、护舒宝；家庭护理，主要品牌为恰敏Charmin、泡芙PUFFS、帮庭Bounty。2024财年销售额达202.77亿美元，基本持平，占比24.05%。

织物与家居护理与婴儿、‌女性与家庭护理两大业务合计销售额达497.72亿美元，占比高达59.12%。总的来说，这两大板块构建了宝洁60%的业务大盘，是企业的基石和中流砥柱，是企业生存和发展的根本。

美尚（皮肤和个人护理、秀发护理），是宝洁第三大业务板块。

皮肤和个人护理，主要品牌为SK-II、玉兰油（‌Olay）、舒肤佳等；秀发护理，主要品牌为海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等。2024财年销售额达152.20亿美元，同比增长1%，占比18.11%。该板块业绩增长疲软，主要受困于超高端品牌SK-II的销售下滑影响。

在宝洁“美尚”业务板块，“秀发护理”业绩可圈可点，问题就出在“皮肤和个人护理”，核心就是SK-II神仙水不“神”了！

欧睿数据显示，在2023年中国洗护发市场TOP20品牌中，宝洁旗下品牌海飞丝12.4%、潘婷9.2%、飘柔7.1%市占率位居前三，宝洁霸主地位依然没有撼动。2024年，把沙宣品牌大中华区域市场出售给汉高，其原因主要是宝洁认为该品牌显得有些“鸡肋”，在受到中国本土国货品牌的冲击、‌业绩承压下，需要聚焦核心产品线；在个人护理品类，舒肤佳依然是中国身体护理（沐浴露、香皂、洗手液等）第一品牌，市场份额稳居第一。

事实上，宝洁“困于”美容护肤业务特别是SK-II已久。在中国市场，消费者对经典产品线“审美疲劳”、新品增长乏力与日本核污水排放争议是SK-II面临的主要问题。

宝洁指出，2024财年第四季度，美容护肤业务因为价格上涨导致的增长，被高端品牌SK-II和大中华区的销售下降所抵消。而SK-II，成为业绩报告中罕见被直接点名的品牌。

SK-II，1975年成立，1991年被宝洁收购，是宝洁旗下最高端最有名的护肤品品牌。SK-II神仙水，凭借其核心成分 PITERA™，成为一线女明星最爱的护肤品，火遍全球。值得一提的是，SK-II曾凭一己之力扛起宝洁整个美容护肤部门增长，巅峰时期连续十五个季度销售额增速超过20%，2018财年销售额更是增长了30%。

但是，SK-II在中国市场的下滑始于2021财年。2023年6月，当日本‌“核污水”事件的发生， 成为了其下滑的加速器。尽管宝洁官方作出回应：“SK-II所有产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，符合市场监管要求。”但是，消费者依然不放心，依然不买账，SK-II从此一泻千里。

公开数据显示，在抖音护肤品牌中，SK-II在2022年、2023年和2024年的排名分别为第3、第6和第16名，呈断崖式下滑。截至2023年12月底，高端护肤品牌SK-II在大中华区的销售额下降34%。

在中国，宝洁的问题不止一个SK-II。在大众市场，OLAY正面临珀莱雅等国货品牌抢占市场份额的挑战。Olay是宝洁旗下最大的护肤品品牌，开创使用烟酰胺美白，最早使用信号肽抗老（大红瓶系列）。如今，OLAY这些新品开发、营销策略都已经被一众国货品牌研究、学习通透，一些品牌甚至已经超越。

结 语

宝洁这个“会跳舞的大象”，依然在“震荡”中前行，一边“失意”,一边重振旗鼓。

对于宝洁而言，全球最大的不确定性，来自大中华区。适应“不确定性”，以科研创新扛住市场挑战，实现“逆风飞扬”。

放眼未来，着眼长期主义，本着可持续发展战略，大力推进本土化，与中国市场共赴未来。期待宝洁通过产品创新、技术创新、营销创新，再创发展新辉煌。

监制/ 黄志东

主编/ 陈山花

作者/ 黄药师

编辑/ 周业敏

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