暴跌46%，李佳琦也卖不动了？

李佳琦618的第一枪，并没有打响。

数据显示，618预售首日，李佳琦直播间带货超26.75亿元，看似依然能打，但对比去年同期的近50亿，猛降了46%左右！

对此，李佳琦仿佛早有心理准备，早几天他曾坦言：“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”

自2018年爆火至今，李佳琦神话已持续了近6年。但不容忽视的是，从去年“哪李贵了”事件爆发以来，李佳琦的带货业绩实际上是走下坡路的。

难道，李佳琦真的带不动了？

李佳琦带货魔力衰退

对于26亿的618预售带货数据，李佳琦所属美腕公司并未否认。

但他们也表示：李佳琦直播间今年大促节奏和以往不太一致，选择保留一天（19日）预售时间给更多用户参与平台优惠，到20日转现货，和天猫平台保持一致的节奏开启售卖。因此截至5月20号，李佳琦直播间618档期GMV累计是要超过去年同期的。

即便如此，有数据显示，自去年79元眉笔事件开始，李佳琦电商大促的带货成绩已经呈现明显下滑趋势。

图源：青眼情报

以双十一为例：21年双十一预售首日，李佳琦销售额为115.4亿元；22年双十一，该数据暴增至123亿元；到了23年双十一，却暴跌至95亿。

而李佳琦近些年的618首日战绩，也走出了类似的曲线，相关数据显示：21年618首日，GMV预估为25.65亿元；22年，爆增至41亿元；23年继续增长至49.77亿元。

可以说，2023年成为李佳琦大促节点带货业绩的一个转折点。

而李佳琦带货GMV下降的原因，最大导火索当属其去年引发的“哪里贵了”事件。

直播带货，类似于传统的“粉丝经济”，主播就像明星一样，其形象、行为、言论等方方面面，都会对粉丝产生巨大的影响。

而去年教师节前夕，李佳琦爆出“背刺打工人”的争议言论时，不仅拉低了其在大众层面的形象与口碑，也导致不少忠实“猪猪女孩”粉转黑，多少影响了李佳琦的粉丝规模。

而且，如此重大的公关事件，多少也影响了品牌方对李佳琦的看法，甚至因此而取消合作。

除了李佳琦自身因素，其带货魔力的消减，其实也与美妆行业生意不好做有关。

据化妆品零售总额的大盘数据显示，与几年前年均复合增速的9.9%相比，近两年中国化妆品市场的增速已降至5%左右。

多平台深入美妆腹地

“李佳琦平替”井喷

李佳琦带货的难，也难在自己的“阵地”正在被其他平台、主播馋食。

比如，李佳琦作为淘宝直播的门面，一直是美妆带货领域的GOAT，但一个事实是，抖音、快手等平台美妆正在加速追赶淘宝。

《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年天猫+淘宝渠道化妆品市场GMV破2000亿，仍是第一大美妆电商。但是，2023年开始，抖音的美妆护肤销售大幅增长，而淘宝天猫则开始下滑。

数据显示，去年，抖音渠道化妆品市场GMV已高达1683.7亿元，同比提升47%，距离淘天美妆只差一个快手——据悉，快手渠道化妆品市场GMV为404.9亿元，同比提升79%。

甚至有数据显示，单月美妆GMV，抖音一度短暂超越了淘宝：2023年5月，抖音化妆品GMV达到141亿，而淘宝为140亿。但淘宝指出，这是因统计口径不同导致的。