1 引言

在二十世纪六十年代，美国的经济引擎全速运转，科技的进步催生了激烈的市场竞争，商品种类繁多却日益同质化，更新迭代的速度也在加快。传统营销策略已显得捉襟见肘——简单地制造产品并列举其优点，已经无法满足消费者和市场的需求。

对这一时期的企业而言，挑战的核心在于洞察消费者的心声。企业不再仅仅是产品的创造者，更要成为消费者需求的探索者。企业必须在研发阶段便精准预测消费者的渴望，理解何种产品能触动他们内心深处的购买欲望，激发他们打开钱袋的冲动。

时至今日，用户问题仍然是企业生存与发展的关键。因此，笔者将在文章中介绍西方营销学史中三大以顾客为中心的实用理论：STP理论、关系营销和客户关系管理。

2 STP理论

STP理论推动了个性化营销的发展，促使企业更加注重消费者需求的差异性。使用STP理论是企业在营销过程中解决用户问题的第一步。

2.1 STP理论的提出

市场细分 (Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯 (Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论中的S，T，P分别是Segmenting，Targeting，Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分，目标市场和市场定位。

图 1 STP理论 图片来源：三个皮匠报告《STP营销理论》

2.2 STP理论三要素

2.2.1 市场细分

市场细分指的是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

有效的细分市场必须具备以下特征:

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性。指所先定的细分市场必须与企业自身状况相四配，企业有优势占领这一市场，可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

2.2.2 目标市场

目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

选择目标市场一般运用以下三种策略：

无差别市场策略。就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

差别性市场策略。就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品、制定不同的营销策路，满足不同的消费要求。

集中性市场策略。就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。

2.2.3 市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

2.3 总结

使用STP理论是企业在营销过程中解决用户问题的第一步。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

图 2 STP Marketing 图片来源：Vecteezy

3 关系营销

对于企业而言，实施关系营销是构建品牌影响力，增强客户忠诚度的关键策略。

3.1 关系营销的提出

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究迈上一个新的台阶。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销本质上也代表了一种典型的营销转变——从交易为中心到关系为中心的转变。

3.2 关系营销与交易营销的区别

关注的营销过程重点不同。交易营销以产品为中心,采用传统的4Ps营销组合手段,着眼于单次交易活动收益的最大化;关系营销以顾客为中心,采用4Cs营销组合手段,以长期关系为导向。

关注的市场不同。交易营销只对其目标顾客给予特别的关注,并认为在同一目标市场上顾客是同质的;关系营销将传统的目标顾客扩大到6个市场:顾客市场、供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场和雇员市场,并进一步细分市场，找寻顾客需求的差异以提供个性化的产品或服务,以保持顾客忠诚。

企业与顾客的关系不同。交易营销模式中,企业与顾客的利益是冲突的对立,一方所得必为另一方所失,企业主要以吸引新顾客,提高市场占有率及实现利润最大化为目标；关系营销模式中,企业与顾客的利益互利、互补，双方是合作伙伴关系,企业主要的目标是保持顾客,实现顾客价值的最大化。

对象适用范围不同的。交易营销更适合用于眼光短浅和低转换成本的顾客,例如商品购买者。关系营销投资则用于具有长远眼光的和高转换成本的顾客[2]。

4 客户关系管理

4.1 什么是客户关系管理

客户关系管理(Customer Relationship Management)是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。

图 3 CRM 图片来源：知客百科《如何管理客户关系以改善公司业务》

4.2 CRM系统的发展历程

20 世纪 90 年代初期，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA），随后又在 1993 左右着力发展客户服务系统（CSS）。可以说这是 CRM 发展的第一个阶段。

1996 年以后一些公司开始把 SFA 和 CSS 两个系统合并起来，加上营销策划（Marketing）、现场服务（Feld Service），在此基础之上再集成 CTI（计算机电话集成技术）形成集销售（Sales）和服务（Service）于一体的呼叫中心（Call Center）。可以理解为这就是 CRM 的第二个阶段。

从 20 世纪 90 年代后期开始直到现在，在呼叫中心的基础之上，进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力的同时，添加新功能模块，才逐步形成了我们所熟知的 CRM，这是 CRM 的第三个阶段。

直到今天 ，云计算的全球化使得传统CRM 软件已逐渐被Web CRM（又称为“在线CRM”、“托管型CRM”和“按需CRM”）超越的杰出代表。越来越多的企业倾向于采用Web来管理CRM 等业务应用程序[3]。

通过有效实施客户关系管理策略和使用CRM，企业不仅能够提升客户满意度和忠诚度，还能实现销售、营销和服务的高效协同，最终推动业务持续发展。

5 结语

总的来说，STP理论帮助企业细分市场、选择目标群体并精准有效定位，确保营销资源的高效利用；关系营销强调与客户建立长期互利关系，提高客户忠诚度，构建品牌影响力；而客户关系管理则通过技术手段，实现客户数据的集成与分析，使企业能够提供定制化服务，增强客户体验。

综上所述，这三大理论及其实践应用为企业提供了系统性的方法来理解、吸引并保留客户，从而在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，实现可持续的业务增长。企业应持续深化对这些理论的理解，并灵活运用其原则，以应对市场变化，驱动营销创新，使顾客价值最大化。

参考文献

[1] MBA智库

[2] 胡永杰.关系营销和交易营销的比较分析[J].科学之友(B版),2007(12):143-144.

[3] 王栖,王娟,吴瑞杰.客户关系管理[M].北京:电子工业出版社,2020.