如何做消费者洞察？AIDMA方法论：5步解锁消费者心理，激起购买欲

传播途径在飞速变化，消费者的决策路径也在变，不管怎么变，营销不变的本质永远都是：打动消费者。

由于互联网应用的蓬勃发展，品牌与消费者的触点发生裂变，消费者触点无限增加。

媒体数量激增使得消费者在日常生活中，随时随地都可接受品牌或产品信息，购买决策场所随之增加，产生冲动型消费的几率也大大提升。

消费者在哪里？如何才能最有效地打中他们？成千上万的传播渠道选择，不能只靠一种思路或者是一个创造性的创意就想走通所有渠道。

对媒介的运用，对内容的设计，对传播的规划，需要对消费者购买决策路径有全面研究。搞清消费者的决策路径可以帮助品牌通过更精准的营销手段，有效地将品牌讯息传递给消费者。

是什么让消费者对品牌产生偏好？又是什么让消费者最终产生购买行为？本期介绍由AIDMA法则及随着时代演变的消费行为模型，帮助品牌在整个购买流程中梳理消费者偏好，进而实现爆款打造。本期一起了解：

· 基础模型：什么是AIDMA?

· AIDMA模型作用及效果评估

· 消费者决策路径的四大变革

· 3大新时代进阶法则

· 4种模型的应用场景

Part 01

基础模型：

什么是AIDMA?

19世纪末，随着工业化和广告业的发展，美国广告学家E.S.刘易斯首次提出了AIDMA模型用以描述消费者从接触广告到做出购买决策的心理过程。

它是指广告要让广告受众采取购买行为，关键在于四个步骤，即：A(Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。

营销行业的人运用它是为了准确了解消费者的心理和行为，制定有效的营销策略，提高成交率。

1.Attention(引起注意)

首要是抓住消费者的眼球，使其在众多信息中注意到你的品牌或产品。

针对策略：

01 确定目标受众，以便针对性地进行传播。

02 选择传播媒介，如新闻媒体、电视、网络和社交媒体等，进行品牌宣传和信息传播，以便将营销信息传递给目标受众。

03 设计创意内容，以吸引消费者的眼球，引发消费者的关注。

案例：

例如泡泡玛特在高流量的商业街区部署创意户外广告，利用独特的艺术装置和引人入胜的视觉设计，吸引路人的目光，同时在社交媒体上发起话题挑战，通过创意内容迅速扩大品牌曝光度。

△泡泡玛特大型IP装置吸引注意

2.Interest(产生兴趣))

在引起注意后，需通过内容营销激发消费者深入了解的兴趣。

除了传统的运用广告吸引关注外，还可以通过设计品牌体验要素，提升消费者的品牌体验，进而激发其兴趣。再好也可以通过设计口碑营销来增大曝光率，产生关注。

针对策略：

01 了解目标受众的需求，以便满足他们的需求。

02 讲述有趣的故事，以便吸引目标受众的兴趣。

03 提供有价值的信息，以便满足目标受众的求知欲。

案例：

喜茶牵手帕梅拉，健身顶流亲自参与茶饮配方调整，探索健康化，通过直播和短视频形式，分享健康茶饮的制作工艺、背后的故事以及多种饮用搭配建议，激发观众的好奇心和探索欲，从而转化为对品牌及其产品的兴趣。

△喜茶X帕梅拉引起健康人群兴趣

3.Desire(培养欲望)

培养消费者对产品或服务的渴望，使之从“感兴趣”转变为“想要拥有”。

引入消费者的兴趣，让消费者了解更多关于品牌的信息，并通过各种营销活动，如实施优惠活动、推出新品等，以吸引消费者参与，让消费者产生兴趣，并将这种兴趣转化为对品牌的偏好。

针对策略：

01 突出产品或服务的优势，以便引起目标受众的购买欲望。

02 创造购买冲动，以便促使目标受众立即购买。

案例：

鸡尾酒品牌推出季节限定包装和口味，如春季樱花系列，结合线上限时抢购和线下体验店的独家发售，营造产品稀缺感，同时通过积分兑换、会员专属优惠等方式，激发消费者的购买欲望和收藏热情。

△三得利季节限定增加用户购买欲望

4.Memory(形成记忆)

在消费者心中留下深刻印象，确保品牌在关键时刻被想起该品牌。

阶段策略：

01 使用简单易记的语言，以便目标受众能够轻松记住营销信息。

02 使用醒目的品牌标识，以便目标受众能够快速识别产品或服务。

案例：

不管是包装上的繁复花纹还是周边频频出现的品牌首字母，霸王茶姬打造了品牌的视觉超级符号，从此在颜值、时尚度和高端调性上一路狂飙，成了茶饮圈的“奢侈品”，让消费者记忆深刻。

△霸王茶姬打造C字超级视觉符号

5.Action(促成行动)

企业可以将品牌的价值和特性精准地展示给消费者，让消费者感受到购买该品牌的价值，以及消费者购买该品牌所能获得的满足感，这样才能真正激发消费者的购买欲望。

阶段策略:

01 提供便利的购买方式：以便目标受众能够轻松购买。

02 提供优惠的促销活动：以便促使目标受众立即购买。

案例：

品牌通过优化线上购物平台，提供一键购买、快速配送服务，结合地理位置服务推送附近的购买点信息，简化购买流程。同时，通过智能化的推荐算法，根据消费者的购买记录和偏好提供个性化产品推荐，促进复购，确保从心动到行动的无缝转换。

Part 02

AIDMA模型作用及效果评估

1.AIDMA效果直接，见效快

在传统媒体及互联网初期，信息大量不对称， AIDMA一直在有效的指导着广告创意和投放的营销策划，具有效果直接，且见效快的特点。

商家过各类媒体投放大量广告，吸引更多的关注流量，由此便为后来的大量信息的失准与碎片化，提供了基础条件。

通过对AIDMA模型的系统性应用，品牌就能在消费者心中构建了一条从认知到忠诚的桥梁，每一环节的精心设计，不仅加深了消费者对品牌的认知与情感联系，也有力地推动产品销量与市场份额的提升。

2. 内容刺激性强，消费者记忆犹新

AIDMA注重营销效果的遍布效应、累积效应、共鸣效应，“媒体”为核心，以“引起注意”为首要任务的传播策略，具有内容刺激性强，传播范围广，多次重复的特征。

例如：“脑白金“和“恒源祥”的广告，首先让潜在消费者“注意”到广告信息，并使其感到“兴趣”而持续完成广告信息的接收，然后产生尝试购买或体验的“欲望”，广告词的不断重复便于消费者对信息的“记忆”更加深刻，直至“行动”转化成为购买行为。

AIDMA是单向的转化漏斗，集中在受众接触信息到产生行为这一直线型、单一型的路径。

3. AIDMA效果评估标准

AIDMA的营销效果评估可以从传播效果评估、心理效果评估、销售效果评估3个维度，对应6个指标：展现量、到达率、注意率、好感率、记忆率、行动率进行评估。

其中3个指标为主动测量指标，行动率无法拆解是否与广告有关，所以存在个经典问题：“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半被浪费了!”

因为该理论没有具体细化到不同的商品类别，放在当下的环境：该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。

Part 03

消费者决策路径的四大变革

最近20-30年，随着信息科技和移动互联网的发展，人们接触信息、购买、及与商家互动的方式，在表现形式上出现了翻天覆地的变化。

随着数字时代的到来，消费者决策路径已发生一些改变，现在已经不是在CCTV-1投条广告，全国人民就都看见你的品牌的时代了。

数字时代，大家花越来越多的时间在手机上，每个人都泡在不同的app里，每个app里还有不同的小圈子、小层级，小红书、抖音等还有千人千面的推送机制。消费者决策路径发生四大变革：

1.决策路径由单向递进演变为非线性模式

借助移动互联网，消费者决策可以轻易从一个阶段进入下一个阶段，或者间隔跳跃到其他阶段，例如：当消费者产生兴趣时会直接主动查询信息，之后马上进行产品比较，买单的流程，无须等待。

2.信息成为决策路径的枢纽

互联网让消费者有能力去主动查询各类信息，让信息成为各个阶段中的重要一环。移动互联网的出现，甚至打破了时间地域的界限。在任何时候、任何地点，信息的作用尤其凸显。

3.消费者决策难度空前加大

消费者选择范围之广、信息获取之多、横向比较之泛，使得消费者举棋不定。迫切需要提供公正、专业的信息，并给出符合消费者决策逻辑的决策引导。

这一点上，可以参考一个有趣的问题：“百万级的手表是否还需要社交媒体上的博主去推”，其实越贵的东西做决策需要越多信息，所以，可以说，小红书推广也是信息一部分。

4.消费者获得更多的权利，口碑影响决策

消费者获得空前的权利，消费后的评论极大地影响了其他消费者的决策。

Part 04

3大新时代进阶法则

由于媒体的变革和消费路径的革新，进而也衍生出了AISAS、SICAS、ISMAS等更符合现代消费者交互方式的消费模型：

1.AIDMA：传统媒体时代与互联网初期

行业广泛奉行的是AIDMA，强调以媒体为中心处于向用户单向传递信息的阶段。

AIDMA法则在广告中的运用是很广泛有效，尤其对广告创意的提出和运用起着举足轻重的作用。

2.AISAS：互联网2.0时代（信息与人互动）

基于搜索和分享应用的出现，用户对传统媒体的聚焦转到了网络媒体上，信息的来源变得分散，用户的行为由被动变成了主动，AISAS通过“搜索”与“分享”实现消费者间信息的传递与渗透。

AISAS

在互联网Web2.0时代，消费者花在互联网的时间逐渐超过传统媒体，商家投放到互联网的广告营销费用不断上涨（中国的互联网广告年平均增长率高达65%，远超整体广告市场的13%），互联网已经对生活和产业产生了规模化的影响。

互联网为消费者主动获取信息提供了条件，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，进行相对“明白”的消费。

在这个背景下，日本电通广告集团于2005年率先对传统的AIDMA模型进行了重构，提出了 AISAS模型，引入了互联网的2个典型行为模式：搜索与分享， 即当广告引起消费者的注意和兴趣后，消费者会主动对品牌和商品信息进行信息搜索，继而产生购买行为，并通过社交媒体进行消费体验分享。

比如，现象级短视频红人“papi酱”，在一次视频吐槽中展示自己的纪念日礼物故宫项链， 粉丝用户观看后在电商平台搜索产品信息，同时百度搜索的相关信息高达34000多条。

再以 《啥是佩奇》 短片为例：电影小猪佩奇过大年发布时长5分多钟的宣传短片。3天时间，事件影响力指数达76，峰值传播速度为每小时1261 条，较同类事件平均值高出20.5％，成为爆款营销，可见分享的力量不容小觑。

AISAS模型强调品牌商家与用户之间的关系开始互动，是双向转化漏斗，强调了消费者主动行为（搜索和分享）的重要性。

03 SICAS、ISMAS：互联网3.0时代（智能互联网）

SICAS提供全面、精细化消费者行为模式，ISMAS通过“口碑”将网络与实体相互融合，弱化品牌商家主观推送信息的概念，强调消费者的需求与接纳度，并将忠实顾客与品牌忠诚度作为传播的核心。

口碑可以促进用户的搜索和分享。

SICAS

在互联网Web3.0时代，智能化的互联网应用为消费者行为的实时监测提供了可能性。

DCCI通过技术手段对用户进行实时、连续、长期的监测后发现：用户的消费行为正在由线性的行为消费过程转变为网状、多点双向基于感知的连接，用户的体验分享正在成为真正意义上的消费源头：以Iphone品牌触点图为例，社交平台的品牌到达率、PV占有率及用户浏览时长均超过了门户网站，对用户的购行为决策的影响更大，是品牌接触的重要触点和未来发展的趋势。

DCCI于2011年提出了多维互动的SICAS模式：

SICAS建立了一套开放式的营销效果评估模型，帮助品牌商家解决“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半被浪费了!”，品牌商家首先要基于互联网的产品形态建立全网触点来实时感知消费者行为动态来敏捷指导、评估营销决策，让品牌信息能及时出现在消费者会关心会消费信息的地方。

精细化销售效果评估数据精确考核ROI，品牌商家不仅要关注消费者的分享行为，还要参与、引导消费者的分享行为。

ISMAS

2011年北京大学刘德寰教授将“口碑”这一核心因素加入到消费者行为模式中，提出了ISMAS。

AIDMA和 AISAS都依赖的重要一环也是最难逾越的一环是“口碑”，SICAS重视消费者的分享行为的价值，认为其有可能会是消费生产力的重要来源，社交媒体时代人际关系被重塑。

ISMAS认为口碑的形成的过程被搬到社交网络上进行，而更深层次的变化是，传播对象由地域/家庭组织变成了由年龄/兴趣组件，这也改变了组织口碑的方式和影响范围。

各模式虽然缘起不同的时代，但并没有过时这一说法。

最早的AIDMA 理论作为广告创意中的基础理论，在新媒体时代并没有让位于新兴的创意理论。

对于广告植入， 也同样受到 AIDMA 理论的影响：如《奇葩说》美特斯邦威的植入广告，AdMaster展开的相关网络调查中，美特斯邦威消费者品牌认知度、品牌好感度和购买意愿在90后消费群体中出现显著提升，成为众多合作品牌中的最大赢家。

再比如拼多多通过电视节目冠名、广告等快速影响消费者的心智，在巨额营销费用带动下，拼多多的活跃用户规模保持高增长，2020年初其年度活跃用户数达6亿，远超京东的3亿数量级。

Part 05

4种模型的应用场景

1.不同的模型适用哪些应用场景？

各品牌商家可以根据业务的实际情况，有选择性的参考使用

01 AIDMA强调媒体的重要性，对用户的消费心理历程把握得很到位，适用于品牌广告或高卷入度的产品；

02 AISAS强调用户的搜索和分享及搜索指标的营销效果评估；

03 SICAS精细化、大数据的广告效果监测-对使用企业有一定的门槛要求；

04 ISMAS强调在去媒体环境中，消费者的兴趣占据主导地位，口碑起来消费者决策的重要作用。

2.不同时代的发展差异：

从传媒媒体时代到智能互联网时代的消费者行为模式变迁，我们可以看到一些变化：

01 以媒体（流量）为中心到以人为中心；

02 从侧重对消费者心理变化的研究到以消费者行为的研究，再也不用担心“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半被浪费了!”；

03 从商家对消费者单向传递信息到商家与消费者的多维互动，甚至消费者之间的互动就能决定消费行为；

04 从聚焦售前引导到关注售前、售中、售后全流程；

3.不同模型通用的优化建议：

01 优化营销策略，触达消费者的每个决策节点

02 提供无缝的跨渠道体验，简化消费者的决策过程

03 利用社交媒体和口碑效应，增强品牌影响力

江小白的创始人陶石泉说过，他用40%的时间去研究消费者，所以才能在前期就对品牌进行合理规划，让“简单生活”的品牌理念融入产品、营销、渠道，设计了与传统白酒形象迥异的标签瓶、青年人语录、江小白的卡通IP等，成功让年轻消费者对品牌产生关注度，进而引发兴趣、留存记忆，最后产生购买冲动。

不管是针对当下激活与转化的短期营销效益，还是长期的品牌建设，所有这一切都绕不过营销的本质：即品牌如何打动消费者。

辰木互动基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。

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