专访 | 科尔尼合伙人马锦涛：当前户外运动两大消费趋势——高端进阶化和个性跨界多样化

首发于《商学院》杂志2024年8月刊，文|赵建琳，本文有删减。了解全文，点击“阅读原文”。

《商学院》2024年8月刊探讨了瑞士户外品牌Mammut近来在中国市场受到关注的现象及背后的动因。

坚持创新

如今，MAMMUT 的产品已覆盖极限运动、登山、攀岩、徒步、滑雪和通勤等多个使用场景。

根据科尔尼大中华区合伙人马锦涛的观察，当下户外运动呈现出两方面的消费趋势：一是高端/ 进阶化。随着跑步、登山、滑雪、攀岩等户外运动普及度提升，消费者参与的程度不断加深，对产品的功能性要求也日益提升，他们更加关注产品的面料、科技、功能、性价比等要素；二是个性化 / 跨界化 / 多样化。户外运动在大众中的普及，使得休闲时尚的风潮越来越拥抱户外风、运动风。

中国的户外运动市场特点

中国近几年户外运动产业的发展主要由以下关键因素驱动：生活方式与时尚趋势带动、大众健康意识增强、相关政策支持、大众消费水平提升四个关键要素驱动。

2023 年 10 月举办的中国户外运动产业大会上发布了《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》。其中提到，2022—2023 年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动均呈现爆发式增长，多个领域已恢复甚至超过疫情前的水平。根据中国纺织品商业协会户外用品分会统计，2022 年中国户外用品行业市场规模达到 1971 亿元，预计到 2025 年将增至2400 亿元。

报告还引用旅游社交分享平台马蜂窝提供的数据显示，2022 年度，在户外运动参与群体中，90 后成为最大消费群体，占比达到 36.1%；其次为 80 后群体，占比 32.5%，这两个群体合计占到全部户外运动人群的 68.6%，成为户外运动的参与主力。

马锦涛认为，中国近几年户外运动产业的发展主要由以下关键因素驱动：

一是生活方式与时尚趋势推动。年轻消费者的生活方式与兴趣正转向户外运动。时尚趋势使得户外运动产品从严肃专业的消费人群迅速拓展到更加广泛的大众人群，比如瑜伽裤、冲锋衣等品类不仅仅是特定运动时的装备，而是成为日常城市生活的时尚单品。另外，小红书、抖音等社交平台对户外运动的广泛宣传，给时尚潮流的扩散与广泛社群的建立都起到了很好的推动作用。

二是大众健康意识增强。经历了前几年的新冠疫情，中国大众对运动健康的重视程度进一步提升，亚健康问题受到广泛关注。大众更加注重疾病预防，在体育运动和体检保健方面的支出都有所增加。

三是相关政策支持。近年来，国家积极出台多项政策促进全民健身战略落地，提高国民体质和健康水平。《“十四五”体育发展规划》对完善体育服务、优化体育设施、发展体育产业提出了更高要求。户外运动也是“健康中国”战略下，预防健康问题的重要方式之一。随着我国人口结构的变化，促进大众进行户外运动能够很好地提升疾病预防与控制能力，还能推动健康产业的持续发展。

四是大众消费水平提升。我国城镇居民人均可支配收入的稳步提升，意味着大众生活水平的提高和消费质量的改善。运动户外领域，多元化、个性化的消费需求逐渐取代了标准化的模式，从传统大项分化到越来越多元化的运动种类和户外项目。比如普及度最广的跑步运动，从健身路跑、马拉松，发展到越野登山跑；从乒羽等传统拍类运动发展到网球甚至更加新兴小众的壁球、匹克球等项目。越来越多的细分消费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品，并愿意为之付出额外的成本。

面对中国市场的变化，MAMMUT 一方面通过开拓品类和创新产品满足消费者的多样需求，另一方面也积极拥抱数字化浪潮，比如通过开设线上店铺、运营社交平台账号来提高自身的品牌曝光度，同时 MAMMUT 重视与专业运动员和户外爱好者的互动，会在微信公号等平台推送专业人士或户外爱好者的产品测评以及户外运动故事等，更亲切地传达了品牌理念和品牌价值。

关注社群运营

作为头部户外运动品牌 MAMMUT 在营销中也融入创新意识，比如开展社群运营时要深入挖掘消费需求。

马锦涛指出，相比快时尚鞋服品牌，户外鞋服品牌因其独特的专业性和场景的特殊性，需要做更多的消费者教育工作，特别是在中国互联网和电商行业发展迅速且领先的市场背景下，更应重视线上营销工作。从运动鞋服整体市场来看，如今 40%~50% 的消费发生在线上，可以说中国消费者已经习惯线上消费方式。同时也要做好线下体验与服务、社群活动等运营，整合线上线下渠道，构建更深度的消费者与品牌连接。

他建议，户外运动品牌可以采取五项策略。一是利用并运营好社交媒体平台，如在微信、小红书、抖音等平台上分享高质量内容，像户外运动知识、装备评测、品牌故事等，提供价值并引发讨论，激发消费者的情感共鸣；二是建立品牌社群，鼓励消费者分享他们的户外运动经历和感受，形成品牌忠实粉丝的社区，增强社群成员之间的情感联系；三是组织线下线上相结合的营销活动，举办多样化场景的主题式社群及社交活动；四是提供个性化与定制化的体验与服务，根据社群成员的兴趣和需求定制相关的活动和内容；五是鼓励用户生成内容，促进消费者参与共创，增强品牌口碑传播效果。

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