但行好事，莫问前程，鸿星尔克 活该你爆红！

今天大跌，起因是上周末教育公司被政策狙击，导致整个林子的鸟都慌了。

今天各种段子满天飞，相信大家也看了不少。

但是我砸吧砸吧嘴，总感觉差点意思。

我们总在追逐热点，追寻解释，似乎这样一来就获得了更多的“确定性”。

但是真正的确定性，是存在于长期中的。

我们说不出明天股市的走势，却大概率能知道未来5年10年，好公司的股票一定会涨上来。

只要走在正确的路上，心里就没那么一惊一乍。

但行好事，莫问前程。

自家没余粮，却还想着给同胞雪中送炭。

这样的企业，就该被捧上热搜，一万遍也不够！

01

这阵子河南大水，精神小伙家就是河南新乡的，我从他那也听了不少一线的消息。

鸿星尔克捐款5000万的事大家应该也都听说了，众多网友纷纷力挺，导致他家直播间一度爆满

我也进去看了一眼，是这个样子的：

并且一度还诞生了各种段子：

你说鸿星尔克是故意营销嘛？显然不是。

他家要真这么会营销，也不至于这两年业绩不温不火，还从新加坡退市了

（一个冷知识：鸿星尔克是国内最早在海外上市的运动品牌。2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，股票代码为BR9，2011年停牌，2020年退市。）

我觉得鸿星尔克就是尽了一个有社会精神的企业的本分，一方有难八方支援，给灾区捐了钱。

但行好事，莫问前程。

当然了，善良的人们从来不会辜负一个良心企业，没用多久直播间的销售额就破了一个亿：

他家老板吴荣照也“受宠若惊”：

这个世界多的是尔虞我诈、互相算计

但也总有那些善良换善良、真心换真心的瞬间让我们感觉到这个世界的温存。

02

那么，鸿星尔克，到底是怎么走到今天的呢？

上世纪80年代，改革开放春风拂面。

福建沿海一带，开始蓬勃发展，晋江市成为“中国鞋都”。

许多精明勤劳的人，从小作坊起步，慢慢扩大规模，积累资本，万元户像雨后春笋一般，一茬茬冒出来。

吴荣照的父亲吴汉杰，就是其中一员。

他做过打工仔，也做过代加工。2000年，吴汉杰拿出所有积蓄，在一栋毛坯房里创建鸿星尔克。

“00后”鸿星尔克顶着1000多万银行贷款逆风起步，账面上的二十几万现金，付完员工一个月工资后，所剩无几。

仓库里堆着的外贸库存鞋，成为他们的唯一希望。

上阵父子兵，两个儿子成为吴汉杰的左膀右臂。

（吴荣光（左）、吴荣照（右）兄弟俩）

大儿子吴荣光，1975年出生，毕业于沈阳设计学院。

鸿星尔克创立之初，任企业总经理。

虽创业艰难，但父子同心，干劲十足。

2002年，鸿星尔克重金邀请陈小春和张娜拉做品牌代言人，主打“年轻、时尚、阳光”的品牌风格。

此举大获全胜，鸿星尔克名利双收，创业时的胆战心惊，开始烟消云散。

二儿子吴荣照，1995年考上福州大学，攻读经济类专业。

家境优渥的吴荣照品学兼优，后来还自修法律学士学位。

鸿星尔克起步之时，他还是一名在校大学生，后去澳大利亚攻读国际贸易硕士学位。

英语口语不过关，环境陌生，留学资金不足，他去超市做收银员贴补生活。

打工、学习，他的时间被填满，没时间做饭，就每天在附近的披萨店吃披萨。

以至于后来，他看见披萨就害怕。

他仅用15个月就完成学业，2003年学成回国，进入鸿星尔克任职执行董事及副总经理。

父子三人携手创业，慢慢培育出鸿星尔克这棵承载两代人梦想的参天大树。

2004年，在哥哥吴荣光的运作下，鸿星尔克从单一的鞋类品牌，过渡到综合性服饰品牌，服装、鞋子、配饰一应俱全。

资金问题一直困扰着鸿星尔克。弟弟吴荣照在说服父亲后，引进国外战略投资。

2005年11月，鸿星尔克在新加坡成功上市，成为当时国内运动品牌领跑者。

父子接力，事业雄起，作为国内第一家在国外上市的运动品牌企业，鸿星尔克的高光时刻在持续。

2007年，鸿星尔克销售收入破20亿，品牌发展驶上高速路。

这一年，鸿星尔克提出品牌新主张“TO BE NO. 1”，年轻人张口就来，一时成为时尚。

在哥哥吴荣光卸任CEO、出任董事会主席后，弟弟吴荣照接任CEO。

2008年，鸿星尔克挺进亚洲品牌500强，销售额高达28.89亿元。

起步的前10年，鸿星尔克在父子三人的接力操盘下，步步高升。

03

鸿星尔克的早期品牌塑造，与体育运动紧密契合。

2007年，开启奥运战略，并联合国际高端体育赛事，登陆NBA赛场，还与国际乒乓球联合会合作……

表面看，产品远销国外，轰轰烈烈，声名鼎沸：“亚州品牌500强”、“《福布斯》亚洲200佳”……

头戴高帽的鸿星尔克，在时局的表象之中，难葆清醒认知。

急于在竞争中胜出，加速扩张，鸿星尔克库存严重积压，以致2009年的营销重点，竟放在“清库存”上。

利剑出鞘，难以收回，滚滚洪流裹挟着鸿星尔克涌向未知的前方。

（吴荣照在闽商发展高峰论坛发言）

2010年，吴荣照制定企业今后两年的发展目标，将4000家门店数量增加到6000家。

实际上，鸿星尔克门店一度达到7000家，居全国行业前五。

2012年，鸿星尔克与阿里巴巴合作，名下门店全部接入线上会员。

操作上无可厚非，但结果事与愿违。

门店数量叠增，成本激涨，销售收入却有减无增。

鱼和熊掌没有兼得，反而双失。

这厢一团乱麻，还没理顺头绪，另一波糟心事又来凑热闹。

被怀疑因涉嫌财务造假，鸿星尔克股票被停牌，随后，吴荣照引咎辞职，哥哥吴荣光重新担任CEO。

在鸿星尔克积聚能量，悄然酝酿翻身之际，2015年意外飞来横祸，让鸿星尔克元气大伤。

一场大火，烧坏工厂近半设备，生产停滞，订单延迟。

吴荣照在采访中提及：“最难的时候，现金流不足以支撑一周。”

中外品牌竞争激烈，自身定位失误，营销渠道落伍，设计土味，质量没保证，品牌没档次……

眼看着，鸿星尔克与行业NO.1渐行渐远。

2016年，在里约奥运会上，鸿星尔克成功签约克罗地亚代表团。

这次高调亮相，却无法拯救鸿星尔克断崖式下跌的口碑。

随后两年，鸿星尔克门店大量关闭。

但经历过数次大起大落的吴荣照，并没有被打倒。

商场如战场，他不忘初心，一直奔走在创造机会、寻求改变的路上。

父亲与兄长打下的这片江山，他必须守好，而不是在自己的手里毁了它。

高科技把关，创新产品，自己的孩子自己疼，吴荣照心有不甘。

04

鸿星尔克本是行业优等生，却被一系列不可控因素打击，即使后劲再足，TO BE NO.1也需要一段时间的追赶。

2017年，国货潮起，运动品牌扎堆寻找发展契机。

鸿星尔克左突右撞，错失不少机遇。

但看似沉寂的鸿星尔克，其实并没有网友认为的那么惨。

蜗居在二、三线城市，将要倒闭，只不过是局外人的无稽猜测而已。

年轻化、科技化，鸿星尔克的产品研发队伍“尔克极克未来实验室”，一直奔走在寻求转型的路上。

2019年，“尔克奇弹系列产品”上市，作为一款性价比高、颜值酷炫的国产大跑鞋，首先迎来内部员工的争相购买。

星际联航联名款，动漫《银魂》联名款，更是击中年轻人的时尚灵魂。

2021年3月，还携手国家体育总局运动医学博士，推出“人工肌肉”材料，引人民日报点赞。

紧跟时代潮流，联合B站up主、自媒体进行产品直播，拿出5亿支持客户推动渠道下沉。

大品牌在一线城市扎堆，吴荣照独辟蹊径：主攻二、三线城市，但不放弃一线城市。

这条“农村包围城市”的路，不仅不好走，还要承受冷嘲热讽，曾经被骂“低端、Low货”。

（鸿星尔克曾经的广告海报）

在王一博与耐克解除合作关系后，鸿星尔克官方向王一博发出合作邀请。

高调声明“支持中国好青年，以国为傲，让中国品牌走向世界”。

困难一直都在，吴荣照从父兄身上承继的民族精神却从未丢弃：

2008年汶川地震，捐现金600万及大量救援物资；

2018年，鸿星尔克亏损2.98亿，仍捐赠6000万扶贫；

2020年，果断捐赠1000万抗疫……

自己还在风雨中飘摇，但遇国家大事，总是一马当先。

据不完全统计，鸿星尔克参与了几十项公益事业，累计捐款超两亿元。

新疆棉事件后，吴荣照公开发声“棉花很软，新疆很硬”，被大众热捧。

他说：“企业的命运和国家的命运，应该紧紧地联系在一起，因为有国才有家，只有国家强盛了，企业才能强盛。”

在鸿星尔克捐赠河南水灾5000万元物资后，有网友对鸿星尔克产品提出质量建议。

吴荣照虚心回复，虔诚接受意见，并欢迎对方加入鸿星尔克。

主播跟粉丝互动，亲切地称呼他“吴哥”，说大家平时就这么称呼吴荣照。

谦逊、低调，吴荣照带着鸿星尔克，用自己的节奏探寻品牌发展之路。

在新疆棉事件中，国外运动品牌遭遇震荡，跌落神坛。

卧薪尝胆数年的鸿星尔克，在“支持国货”的呼声中，一夜之间，200多家旗舰店强势崛起。

80后、90后、00后消费者，群情振奋。

各个门店里，“国货正燃”的标语下方人头攒动。

全国机场的显眼处，“鸿星尔克支持中国造，力挺新疆棉”的标语震撼人心。

吴荣照适时发声：

“一直以来，鸿星尔克产品始终坚持使用中国棉，每年使用数千吨新疆棉。未来，我们将继续坚定支持中国造，力挺新疆棉！”

话语简洁，却掷地有声，直击肺腑。

鸿星尔克成立21年，有过辉煌，也有过落寞，却一直在执着坚守。

“你要悄悄努力，然后惊艳所有人”，这是鸿星尔克选择的路。

05

有人统计，截至25日凌晨0点，三家鸿星尔克抖音直播店的总销售累计突破1.755亿，累计观看人次超过了3亿！

但我也注意到，在消费者们“用脚投票”支持鸿星尔克“回血”的同时，网络上关于鸿星尔克的舆论也出现了一些反转，甚至有人质疑鸿星尔克的实际捐赠并没有5000万。

作秀？炒作？诈捐？被舆论捧起来的鸿星尔克，也处在被舆论杀掉的危险之中……

关于诈捐这件事，在此次河南水灾的公益捐款中，已有先例。

7月21日，在明星、企业纷纷向河南捐款捐物时，rapper孩子王也晒出自己为河南捐款1.8万元的截图，但被网友质疑是P图，实际仅捐了100元。

孩子王在粉丝群承认了诈捐，并进行补捐，但这种“有错就改”的态度并没有获得舆论谅解。随后，孩子王退赛了《少年说唱企划》，可以说得不偿失。

公益捐款本来属于爱心表达，捐多捐少都是心意，但捐款造假就有违道德，也会让因公益行动而产生好感的大众有受骗的感觉。

所以，当“诈捐”一词和鸿星尔克牵扯在一起，更是致命一击。

7月24日，有自媒体发表了文章《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》，指出“自从7月21日宣布要捐赠5000万的物资，到7月23日晚上16点，通过公开可查的数据，鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水”，对鸿星尔克捐赠的5000万物资打出了问号，随后豆瓣等社交平台开始舆论发酵，引发热议。

因捐款疯狂圈粉的鸿星尔克，陷入了“诈捐”风波。

好在，随后两个官方做出了回应和澄清。

7月25日，@郑州慈善总会发布了《关于鸿星尔克捐赠善款和物资的情况说明》，表示“2021年7月21日，和鸿星尔克公司签订的捐赠100万人民币已经到达郑州慈善总会指定账户，2900万元物资将分批次捐赠”，否认了“鸿星尔克诈捐”一说。

同时，@壹基金也回应称，21日与鸿星尔克签订的2000万捐赠协议，其中现金200万已拨付，1800万物资正在分批次接收和发放，首批超20万支矿泉水已送抵灾区。

面对舆情的突变，@鸿星尔克官方微博在25日连夜做出了说明，并表示会把消费者在直播间的打赏全部捐给更有需要的地方，把爱持续传递下去。

同时，鸿星尔克董事长@吴荣照也在25日下午亲自回应了“捐款5000万物资驰援河南”一事，请求网友能够理性消费。

至此，相信网友对鸿星尔克向河南捐赠5000万元的慈善行动不会再有质疑。但是，鸿星尔克面临的舆情危机还没有完全消除。

已经连续多日登上微博热搜的鸿星尔克，面临着被舆论反噬的危机。

事实上，当鸿星尔克被消费者捧上神坛，整个舆论走向早已经不受品牌的控制。

其实，对于舆情的发展，鸿星尔克并非无所作为。比如在直播间，主播会倡导人们“理性消费”，表示“有质量问题，可以申请7天无条件退货”等，希望遏制住消费者的狂热消费行为。

但是，这些主播的声音被更大的声浪遮盖了。“不要理性消费，要野性消费”，“有质量问题有人绝不退货”，“库存卖完了，我可以买原材料自己缝”……

更疯狂的是，很多人以“支持鸿星尔克”的名义，到其他运动品牌或者服装品牌的直播间里发表过激言论，品牌不得不打出“友军”“支持国货”的标语表达立场，很多主播都被弹幕骂哭。

当然，我相信网友的狂热消费和过激言论全是自发行为，鸿星尔克能够赢得如此曝光绝非营销策划能够达到的效果。但无形中，鸿星尔克正在被舆论“架起来烤”，被捧得太高，稍有不慎，就可能摔得更惨。

为此，在7月25日董事长@吴荣照的回应中，除了答复了网友关于捐赠5000万的质疑，@吴荣照还呼吁消费者“避免对别的同行造成困扰，国货品牌的发展需要大家的支持和爱护”，“请不要神化鸿星尔克，我们只是新时代下普普通通的创业者之一。”

其实，此次向河南捐款，除了鸿星尔克，还有其他身处困境但依然慷慨捐赠的国货品牌被消费者看见和支持，诸如汇源、贵人鸟、达利园、白象方便面等。

偶发的大规模舆论关注，对这些品牌扭亏为盈、起死回生也不失为一个契机。而接下来，这些品牌应该如何借势自救，我想提出两点：

首先，塑造更有情感粘性的品牌文化。

在国家灾难面前，能够慷慨捐赠物资，自然是树立企业良好形象的一种方式，却不是长久之计。打造让消费者感觉温暖、认可的企业文化，才能够将好口碑真正的延续下去。

这里就要提到河南的本土企业胖东来。疫情中出圈的胖东来，在此次河南水灾中同样再次引发关注。

尽管同样在受灾区，胖东来不仅为新乡防汛救灾捐款现金1000万元，董事长于东来还亲自参与救灾。面对被暴雨困在超市的顾客，胖东来提供了凳子，又多次给大家发放火腿肠、面包、牛奶等食物，给小朋友发纸尿裤等。

在灾难面前挺身而出，为顾客提供人性化的服务，这些都是胖东来一直坚持的企业文化，也正是企业圈粉消费者的所在。

其次，提升质量，创新产品。

其实，很多老牌的国货品牌陷入经营困境，都是因为产品缺乏创新，跟不上时代潮流。

当人们的消费观念逐渐提升，当消费群体越来越年轻，品牌只有进行产品升级、品类创新、营销年轻化等转变，才能顺应市场的需求。

在鸿星尔克的评论区，不少网友都提出了希望品牌能和前卫设计师、知名IP合作，紧跟时代潮流的建议。

同样的期许，也出现在了@贵人鸟的评论区。

不得不说，这场河南水灾，让很多人看到了民族企业在国家灾难面前的风骨和担当，也彰显出了国人越来越支持国货的民族自信。

只是希望，我们可以给国货品牌的成长多一些耐心，更加理智、长久地支持国货！

来，大家请跟我一起复习一下要求背诵的课文《荀子·劝学》：

故不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。

骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。

锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。

跬步，小流，一点一点积累嘛，怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜。

但行好事，莫问前程，迟早有财。

-END-

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