企业危机公关：正视4种公关问题并慎重化解负面影响

随着社交媒体兴起、信息流通日益迅速，造就了越来越多的「网络键盘侠」。网络上任何评论，比如Facebook的留言、YouTube上的一条短视频都可能给品牌带来重大的危机。

2017年某航空公司将旅客硬拖下机的30秒短视频被上传到了Twitter，引爆众怒，短短3天不到股价下跌超过5%，市值瞬间蒸发近8亿美金。可见网络公关处理俨然成为了企业必修的一门课程，处理不当对企业将带来毁灭性的后果。

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面对网络上负面评论的产生，品牌除了被动的应对道歉、发布公关新闻稿，还能如何应对呢？以下带将简介产生公关危机的原因、以及如何进行公关危机处理？有哪些步骤要注意？让你在遭遇公关危机时不再因为慌张而手足无措！

公关危机的种类有哪些？

1. 糟糕的客户经验

最常见的差评往往来自消费者对于品牌不良的服务或是商品品质，例如，色差严重或尺寸不实的服饰、糟糕售后服务的客服人员，这些都是容易被消费者在网上留下差评的原因。

看似小小的抱怨评价，累积起来的负面声量也是相当可观的。MobileSKU独立站App海外营销市场部McCain提醒，若品牌没有好好处理，很容易就会在网络延烧。当潜在客户在购买前上网查询该品牌评价，当看到负面评价，必然大幅降低其购买信心。

2. 发生丑闻、恶意中伤、谣言

可能是来自企业的负面新闻，或是竞争对手的恶意中伤、消费者对于品牌的误解或是讹传。通过网络舆论发酵成为对企业不利的负面声量。

3. 黑函、内部纠纷

这往往来自于企业内部，源自于员工的不满，以至于员工选择出面爆料或是发起抗争。

遭离职员工爆料非法解雇员工、恶意操作舆论、避税等丑闻，遭全网群起挞伐抵制。

4. 错误的营销手段

有些企业在执行营销策划时，会错误植入带有歧视或是性暗示的内容，以至于造成受众的反感引发挞伐，知名案例，如意大利服装品牌Dolce & Gabbana就曾在2018年因为播放带有辱华意味的广告，以及旗下设计师不当的发言而引起中国网友的抵制，损失惨重。

掌握3大公关危机处理步骤

1. 冷静应对负面评价

在差评产生时，品牌应该沉着处理，不应该为了急于灭火而仓促发言，或是与评论发表者硬碰硬，应该要冷静处理。

SKUKING跨境电商外贸建站与海外市场营销主任Kevin说到，网络社交媒体非常重视「真实」与「平等」，在面对相关议题绝对不该逃避或强词夺理，这可能会进一步深化差评。

2. 找出核心问题

厘清问题的核心很重要，当差评价发生时，必须要先了解差评发生的原因，如果经查证确认是品牌的疏失，那就应该立即在品牌的各平台发布道歉声明，把握「换位思考」的原则。

如某公司总裁的失言风波，公关危机爆发两天后于社媒平台发布文章，以总裁「第一人称」视角致歉，言词恳切，公关危机随即降温不少，即是处理公关危机很好的例子。

反之，如果差评查证后为恶意造谣，那企业可以采取摘除差评、检举或是其他法律途径捍卫自己的权利。

3. 制定策略

在确定核心问题时，应该要针对问题点成立相对应的核心处理部门，包括公关、法务、营销、客服，用以制定信息以及传播策略。

• 公关：掌握线上以及线下媒体沟通渠道，在第一时间发布新闻稿或是招开记者会。
• 法务：为企业把关法律相关问题。
• 营销：拟定内容策略以及不同媒体渠道的散布操略。
• 客服：统一说辞，在面对消费者询问时冷静应对，解除消费者疑虑。

正确的公关危机处理方式

1. 立即地回应

在面对被证实的差评时，企业应该在第一时间发出公关新闻稿道歉并给出适当的处理以及补偿方式，同时尽快改善失误。

Appify跨境电商研究中心海外营销主任Lion说到，当在面对社交媒体平台上时的差评时。

如果品牌可以迅速地给出响应、致歉，解决消费者的疑虑以及不满，不仅可以让品牌获得重视消费者的正向评价，比起直接忽略差评，更能够让消费者留下好印象。

2. 口碑营销平反

利用口碑营销的操作，累积品牌正面声量，重新累积消费者信任度；但在运用口碑操作时，应避免过度的造假或是一味地使用网红、博客做宣传，忽略了核心问题处理，以免引起受众更大的反感招致反效果。

3. SEO 操作

面对论坛或是博客的负面内容，即便差评风头已过，仍会在搜索引擎留下痕迹。

SKUKING跨境电商独立站出口外贸事业部Daisy认为，对声誉的影响相对长远，未来消费者在搜索相关品牌关键词时还是有机会受到负面评论影响品牌观感。因此搜索引擎排名与声誉管理仍然重要。

而这时品牌能通过SEO的操作，发表为自己平反的论述，例如撰写正面文章并通过操作提高其排名，达到降低消费者负面观感的目的；另外也可配合新闻媒体合作，借助媒体内容的相对权威，来提升对SEO、消费者的正面影响与信任度。

4. 摘除差评，诉诸法律或是管理员

面对不实指控，可以通过举报或是向管理员投诉，申请将不实的评论移除。

但当面对恶意的攻击，让企业受到巨大不良影响时，也可以选择通过法律途径自保，对散布谣言者做出惩处，强行撤下留言或是内容，维护品牌的清白。

总结：

Appify跨境电商独立站App开发项目主任Bagon认为，面对负面的评论，不应该是仓皇失措，而是应该冷静应对因应不同的状况，拟定公关危机处理步骤。

适当的公关危机处理以及补救措施，不仅有机会帮助企业将危机化为转机，也有助于企业累积正面声量。