「拿捏中产」年销800亿，山姆的”优越感“赚钱逻辑！

所有人都在学山姆，“山姆同款”营销逻辑能否拯救线下商超？

会员费一年260元起，小红书话题词达35亿次浏览，随着瑞士卷、烤鸡、麻薯包等自有产品越来越火，山姆逐渐成为消费者心中高品质生活方式的象征。

在当今快速变化的零售环境中，品牌必须不断创新以保持竞争力，山姆凭借其独特的商业模式和营销策略，在市场上取得了显著的成功。

山姆的会员制为什么带动了线下商超新潮流？山姆如何打造“网红标签”？“山姆们”的营销底层逻辑是什么？它们的成功之路可以复刻吗？

Part 01

年销800亿元，

更好的生活尽在山姆

1.年销800亿元

2023年山姆实现总销售额800亿元，线上销售占比47%，山姆在国内会员数已超500万，2023年会员人均消费1.3万元，年续卡率稳定在60%以上。

2.低价高品质

高端会员制商店，主要面向追求品质生活的中产阶级家庭和个人。它强调提供高品质的商品和服务，同时保持相对较低的价格，为会员创造价值。

高品质：提供精选的高品质商品，确保会员能够享受到最佳的购物体验。

低价格：通过高效的采购和运营模式，实现高性价比。

会员服务：为会员提供了超越传统零售体验的价值和服务。

3.目标人群

追求品质生活的中产阶级家庭，注重商品的质量而非价格。

小型企业、餐馆和办公室等寻求大宗购买和长期合作关系的商务客户。

喜欢尝试不同的商品和服务，追求新鲜体验的消费者。

品牌价值

4.产品体系

商品涵盖了食品、家居用品、个人护理等多个领域，旨在提供会员专属的高品质选择，并且推出自有品牌“Member's Mark”。

Part 02

会员超市流行，

盒马、麦德龙有样学样

数据显示，2022-2024年国内仓储会员超市行业市场规模持续增长，从335亿元增长至364.1亿元，预计2024年可达387.8亿元；会员制商超在中国的销售额从四年前的18亿美元增长了一倍多，达到37亿美元。会员制超市，离不开以下特征：

1.主要消费者群体以三、四线城市的中产为主：

山姆的“高端化消费”只是表象，隐藏在会员背后的三四线中产群体，才是撑起百亿业绩高速扩张的关键。

三、四线城市在享受型消费上的投入意愿更大，预计到2030年，三四线城市居民的消费将达到45万亿元人民币。

2.靠优质商品吸引消费者：

精选商品是吸引消费者前往会员制仓储超市的主因，其他原因还包括产品丰富和价格优惠。

Part 03

产品策略：

山姆出品，必属爆品

1.高性价比：更精的sku，降低用户决策成本

01 SKU精挑细选：

山姆的SKU（库存量）控制在3000-4000，虽然SKU只有4000左右，但由于山姆会员店通过精心挑选，对商品的“优中选优”，已经帮助会员选好了商品，可以让会员在山姆买到心仪的商品。

02 降低用户决策成本：

消费重点在人与需求，SKU集中，可以有效降低库存和损耗，提升商品的周转速度。于需求侧而言，这能够减少决策成本，让消费者的购买行为简单快捷。不需要后者浪费挑选的时间、提升购物体验。

2.爆品打造：每个品类都有“明星”产品

除了精挑细选控制SKU数量，山姆还有强大的爆款打造能力，每个品类都有至少一款爆品。山姆烤鸡、青柠汁、瑞士卷等。

爆品打造模式：

01 引流产品：知名度+低价

选择市场上广受欢迎的产品，以低于市场价的价格销售，吸引大量顾客进店。例如飞天茅台酒等。

02 精选高质量产品：价格品质双保障

每个品类只选择2-3个高品质性、高性价比的产品，如日本无菌生食鸡蛋等。

社交媒体营销：打造明星产品

通过小红书、抖音等社交媒体平台发布产品评测、试吃反馈等内容，扩大影响力；与kol合作推广特定产品。

爆品公式：(高性价比+高品质)×(用户体验+社交传播)

山姆构建了一个高效的爆品打造系统，使得每个品类均有爆款产品，再通过社交媒体营销和口碑传播，快速占领市场份额，塑造品牌形象。

Part 04

性价比的底气：

不赚差价赚会员费

1.会员制商业模式

由于会员制度的存在，山姆可以更加专注于采购高质量的商品，并通过大规模采购来降低成本。

2.独家商品+自有品牌，打出差异化

利用全球供应链优势，引入一些独特或创新商品，用差异化吸引消费者同时推出大量的自有品牌商品，保证了其较为可观的利润。

3.以“实惠”之名售出更多:家庭装、量贩装产品

01 更高性价比:

大部分商品以大包装和家庭装为主，既能够突出其会员制仓储超市的特点，强化其在消费者心中的品牌形，又能提高产品的性价比。

02 引发猎奇心理:

巨型包装产品本身就是一个营销点，能够引起消费者的兴趣和好奇心如超大桶泡面等产品甚至成为社交媒体上的热门话题，从而增加品牌的曝光度。

3.强大的全球供应链

作为沃尔玛旗下的会员制零售连锁店，山姆可以共享沃尔玛的强大全球供应链资源。山姆会员店的供应商系统实现了供应链的快速响应，帮助供应商更好地应对市场变化，提供及时的服务。

4.仓储物流效率稳定:

通过优化仓储和物流体系，提高了供应链的整体效率，确保商品供应的稳定性。

5.强大的采购能力和高品质供应商

山姆具有强大的采购能力，能够以较低的成本采购商品可以享受到更低的采购成本和更丰富的产品选择，从而增加利润空间。

6.严格筛选供应商:

选择高品质且具备创新能力的供应商，确保商品的品质和独特性，通过差异化的商品选择吸引消费者。

山姆会员店凭借其强大的供应链管理和供应商合作策略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，为会员提供高品质、高性价比的产品。不仅确保了商品质量，还提升了消费者的购物体验，进一步加强了品牌的市场地位。

通过严苛把控品质，山姆塑造了极具差异化、会员专属的商品体系与服务标准，让山姆具备了良好的口碑，也取得了消费者信任，才会有大批消费者成为会员，并持续续费。

Part 05

品牌策略:

通过会员制+品牌标签，打造差异化

1.先要花钱买门票，再去花钱的会员制

山姆会员店要求顾客先购买会员资格才能进入购物，这种门槛反而激发了消费者的兴趣和好奇心，为山姆带来了独特的消费体验。

2.筛选客群，深度绑定消费者:

会员制可以提高消费者门槛、筛选消费者，确保顾客忠诚度和强复购意愿，为自身带来稳定的客户基础，同时深度将店铺与消费者深度绑定有利于品牌的长期发展。

3.提高消费门槛，分担营业额:

分担营业额“两条腿走路”拥有更加稳固的会员费体系，每年会员续卡率在60%以上，意味着代购产业与普通会员的购物意愿均具备稳定性。会员是经济下行周期下，维护存量用户的必要手段。

4.衍生代购文化，填补下沉市场:

会员制带来的消费门槛衍生出独特的代购文化，代购能够带来大额订单以提高营收，并填补下沉市场的空白

Part 06

重新定义山姆文化，

高质量生活方式的标签

1.社交属性与打卡文化:

利用线上社交平台，打造“网红”标签:通过发起线上活动，如“山姆必买“山姆探店日记”等，鼓励消费者分享自己在山姆的购物体清单，通过真实用户的口碑让他们分享自己在山姆购物的经历，增加用户互动。

2.生活方式的象征:

山姆不仅是一个购物场所，更是一种高质量生活方式的象征。许多消费者将其视为提升生活品质的一种方式，通过购买优质商品和服务来展现自己的品味和身份认同，山姆则提供了花更少钱维持生活品质的解决方案。

山姆已经超越了传统商场的概念，成为一个集购物、休闲、社交于一体的文化符号。这不仅反映了消费者行为的变化，也是消费升级趋势下的一个缩影。山姆的成功在于它能够不断地适应市场变化，满足消费者对于高品质生活追求的需求。

3.为品牌添加“中国基因”

品牌、产品本土化，提高市场竞争力:深入了解中国市场特点和消费者需求，根据中国消费者的偏好调整商品组合，例如增加更多适合中国家庭口味的食品和日常用品;推出本土化的产品，比如中式糕点、茶叶等。

4.用节日营销加强情感链接:

在重要节日如春节、中秋节等节点推出节日主题营销活动，吸引会员参与，定期推出新品试吃活动，提高购买意愿。山姆会会在中秋节前推出各种类型的月饼，包括一些创新口味和高端礼盒包装，满足不同消费者的需求;春节期间，山姆会员店会举办年货节活动。

山姆会员店通过中国本土化和节日营销策略，能更好地满足当地消费者需求，增强品牌形象，提高市场竞争力，实现业务增长和发展。

5.线上App，让消费更灵活:

01 便利性与可达性：

无缝连接线上线下:通过山姆App随时随地购买商品，不受时间和地点限制，与线下实体店紧密结合，会员可以在App上购买商品，然后送货上门或自提，这种O2O模式为消费者提供了灵活多样的购物方式。

02 个性化体验:

山姆App通过收集用户的购物记录和偏好，提供个性化的商品推荐

Part 07

第四消费时代下

“山姆们”的营销共性

“第四消费时代”趋势下，消费者逐渐对消费主义祛魅，更加倾向于理性和实用。“山姆们”通过会员制度、限量策略等方式构建了一个强大的生又提供了超出期望的价值和服务，从态系统，既满足了顾客的基本需求，而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

会员制+精简SKU+低价商品形成了闭环：会员有明确需求和成规模的购买量，有助于超市简化SKU;简化SKU，降低了成本，商品价格自然能降得更低;提供大包装商品也是其中一环，因为大包装能够降低包装费用，还能升用户的购买量。

1.会员制度:

这种模式确保了顾客群体的质量，为品牌筛选出更忠实的顾客群体，确保高复购率。

2.限量销售:

定期推出限量或限定商品，吸引消费者的注意力，增加购买欲望:通过限时打折或者限量供应的方式，营造紧迫感，促使消费者尽快做出购买决定。

3.打造网红产品:

重点打造爆款单品，榴莲千层这样的自有品牌商品，迅速吸引大量消费并引发社交媒体上的讨论和传播。

4.博主测评同款:

邀请KOL进行产品测评，增加品牌的曝光度，利用线上社交平台进行推通过用户分享和互动，形成口碑效应。

高质量商品与价格优势相结合，可以为顾客提供极高的性价比;而会员制度则通过筛选忠实顾客群体，进一步强化了价格优势和服务质量，形成良性循环。

山姆会员店的线上App不仅为会员提供了便利的购物体验，还通过个性化服务、综合保障体系以及社区建设等方式增强了会员的忠诚度和满意度。此外，通过数据分析和技术的应用，山姆能够更好地洞察市场趋势和消费者需求，进而优化产品和服务，保持其在零售行业的竞争优势。

辰木互动基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为DR、OLAY、润百颜、雅萌等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。

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