行业洞察 | 2024男性护肤市场趋势分析

男性护肤意识的提升，尤其是年轻一代，正在重塑这一市场。90后、00后不仅成为消费主力，他们的需求也日益多样化，推动市场向更细分、更专业的方向发展。

男性护肤品市场概况

2024年男性护肤市场消费者群体逐渐年轻化，90后、00后成为新的消费主力军。数据统计显示，2018年男性化妆品市场规模为144.85亿元，到2023年行业市场规模达到200亿元以上，其中男性护肤品市场占比最高，达到80%以上。从2017年的53亿元增长至2023年的165.3亿元，年增长率保持在24%以上。

男士护肤品热度增长，从大促热向平销期种草热过渡。

从男士护肤品相关社媒声量热度看，男士护肤品从22年、23年种草热度集中在双十一期间，向24年种草热度在各月份均较高的趋势过渡；近一年男士护肤品相关作品量同比增长达到102%以上，但互动同比下降，品牌竞争出圈更激烈。

男士洗面奶、面霜和精华成为推动男士护肤市场增长的三驾马车，带动品类高效增长。

从男士护肤品主要细分品类声量表现看，男士洗面奶、面霜和精华成为男士护肤品三大主力品类，其中男士面霜增速表现亮眼；品牌加速商业种草投入，商业视频相关投放作品量同比增长67%+，投放金额同比增长16%+。

在洗面奶领域，控油、清爽和清洁力成为最受关注的功效，而收缩毛孔、除螨等细分功效也日益影响消费者的购买决策。男士精华则主要针对出油、敏感、干燥等问题，闭口、衰老等痛点也受到关注。伴随着男士护肤市场的高歌猛进，成分复合、功效复合、一瓶解决多重功效的产品成为发展新趋势。

送礼、熬夜成为男士护肤品首要种草场景，健身、加班等场景互动效果好。

从男士护肤品TOP种草场景来看，节日送男友礼物的场景成为最为核心的种草场景，健身、加班、出差、户外、旅行场景中如何进行男士护肤，成为互动效果表现较好的细分场景。

男性护肤品核心品类洞察

男士洗面奶声量波动上升，热度集中在男友送礼与品牌新品上市等节点。

男士洗面奶相关作品声量持续提升，声量集中在520、七夕等男友送礼场景与品牌上新节点上；24年男士洗面奶声量同比提升77.7%，但互动量同比却又细微下降，品牌种草竞争更为激烈。

控油、清爽和清洁力最受关注，收缩毛孔、除螨等细分功效也影响决策。

产品趋势：功效成分更加复合多元，满足除清除外的祛痘控油等更多诉求。

洗面奶功效不再止步于清洁、氨基酸、积雪草、烟酰胺等多功效成分成为添加热门。

男士面霜声量集中在秋冬季与新品上市期间，24年D11前置种草明显。

男士面霜相关作品声量持续提升，声量集中在秋冬换季和品牌新品面霜上市期间;24年男士面霜声量同比提升160.1%，商业投放作品量同比提升55.4%，赛道前景广阔。

油皮、干皮、痘肌是男士面霜渗透的主要人群，敏感肌细分需求受到关注。

产品趋势：精简护肤，能够一瓶满足多重功效的面霜成为产品新趋势。

男士精华声量集中在秋冬季与节日期间。

男士精华相关作品声量持续提升，声量集中在秋冬换季和七夕、情人节等节日期间；24年男士精华商业作品投放量同比提升53.3%，但投放金额有所下降，品牌更多布局高性价比KOL。

精华主要针对男士出油、敏感、干燥等问题，闭口、衰老等痛点受到关注。

围绕男士精华的商业种草内容主要以抗衰老、节日送礼等讲解类内容；抗老、淡纹成为高互动诉求，抗老精华满足男性花期管理诉求。

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