金饰的年轻化形象，如何引爆Z世代消费者的热情？

“20岁喜欢黄金，少走40年弯路。”在当今消费市场中，Z世代消费者对黄金的支付意愿在快速上升。

据世界黄金协会发布的《2023中国金饰零售市场洞察》报告及国家统计局数据显示，在高金价、储蓄型（保守型）消费背景下，作为压舱石的黄金品类持续向好。

截至2023上半年，黄金饰品占库存的67%，较2021年的52%有显著提升，而在购金人群中，年龄在25~34岁之间的年轻群体正逐渐成为消费主力军，2016年~2021年的五年内，年轻人购金比例已从16%暴增至59%。

买黄金，被称为当下年轻人的“血脉觉醒”。

Z世代消费者已成为一股不可忽视的力量。他们出生于数字化、信息化的时代，有着更为开阔的视野和多元化的消费需求。对于黄金珠宝行业来说，要想在这个群体中取得成功，就必须深入了解他们的审美倾向和消费习惯，与Z世代消费者链接。

为满足Z世代消费者的审美需求，业内各大品牌与企业从工艺和设计两方面加速探索，推出了硬足金、古法金等文化创意及IP联名产品。然而，金饰的外观美只是吸引Z世代消费者的因素之一。更为重要的是，年轻的“90后”“00后”们追求黄金在装饰功能上的多维价值，金饰更应满足他们的个性风格、情感寄托、自我表达、文化自信等内在需求。

今年8月开始，世界黄金协会通过系列营销活动，为硬足金这一品类打造了全新价值主张，为传统金饰塑造出年轻化形象。通过深入挖掘和展现产品的个性化魅力和精神价值，与年轻人在情感和态度层面形成了共鸣。

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广告人格化 引发强认同

“精巧百变”是世界黄金协会为硬足金品类凝练出的品类价值和定位，同时，还为品类赋予了“硬出我的黄金时代”的精神价值主张，进而打造出的品类形象宣传广告。1分18秒的视频，通过五位不同身份的年轻女性，向五位经典人物花木兰、阿丽塔、弗里达、小野洋子、奥黛丽·赫本致敬，展现五种个性“硬”态度，将精巧百变的硬足金饰品与一人多面、千人千面的当下“90后”“00后”年轻群体形成精神共振，鼓励年轻人敢于打破刻板印象，勇敢、自信、笃定地做自己，致敬自己。而造型多元、款式各异、可盐可甜的硬足金饰品，恰如其分地彰显着年轻人的“硬”态度，和他们一道“硬”出属于自己的黄金时代。

广告将硬足金饰品与Z世代的多面形象进行结合，传达出独特的个性和价值观，也让消费者更容易产生情感共鸣和认同感。用更贴近Z世代生活和个性的全新视角讲故事，从立意到内容创意都值得行业借鉴和学习。

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整合营销 多管齐下提声量

拥有了价值内核和优质内容后，营销形式的有机组合同样重要。数字时代下的整合营销策略，可将数字营销、社交媒体营销、体验式营销、联合营销等多种手段相互配合，由表及里、由浅入深，通过各种渠道和平台的组合，向Z世代消费者传达硬足金饰品的价值主张并促使他们采取相应的行动。

世界黄金协会此次围绕微信、小红书、美图生态，基于广告片主题创意和多种类型的可交互延展素材，在微信公众号、视频号和朋友圈广告播出宣传广告；在小红书上线“‘硬足金’硬搭大赛”活动，鼓励用户分享自己的硬足金饰品日常穿搭和“硬”态度；在美图秀秀上曝光创意3D开屏，鼓励主题贴纸自拍互动，促使用户在小红书上进一步分享，达成一站式好感渗透链路；以及在抖音、优酷、腾讯、网易云音乐等多个平台上曝光开屏，强势导流官网，带来更多有效流量。

微信朋友圈精准化推送个性广告

此外，8月10日，世界黄金协会还联合中国黄金、菜百首饰、潮宏基、老凤祥、老庙黄金、明牌珠宝、周大生和中国珠宝等八家头部零售品牌，甄选精美产品，在线下举办“足金百变 ‘硬’出不凡”品鉴会，针对五大态度延展出了五个不同风格场景，直观体现出硬足金饰品适配多元化社交和悦己需求的特色，形成与线上营销活动同频共振的效果。

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互动是构建链接的关键

在当今竞争激烈的市场环境中，营销不再仅仅是单向的信息传播，而是需要与目标受众进行双向的互动和沟通。通过社交媒体互动、个性化推荐、虚拟社区、产品大使计划、客户评价和反馈等互动手段，与目标受众建立情感联系，才可以更好地实现营销目标，提高知名度和影响力。世界黄金协会硬足金营销中的诸多亮点，都很好地体现了对以上互动策略的应用。

小红书“‘硬足金’硬搭大赛”活动中，15位意见领袖（KOL）首先陆续发布高质量作品及互动引流，为大赛蓄热并示范，吸引普通用户参与，话题页浏览量超625万，KOL总曝光量达378万；美图秀秀“硬”出我的黄金时代主题贴纸获 51.9万使用，进一步在小红书上口碑营销；微信朋友圈也采用滑动式广告，通过优质素材和创意互动模式的结合，带来了超过行业均值1倍的总点击率（7%）。此外，配合微信、斑马画报多平台及百余社群推荐，硬足金社交声量随推广上涨，潜在触达人群达2964万人，大幅度提升硬足金的声量，并以交互的形式传递了“‘硬’出我的黄金时代”价值主张，增加了消费者对于硬足金的认知和喜好。

KOL内容多维度体现精巧百变

世界黄金协会在硬足金饰品营销方面采取了一系列策略，成功地塑造出年轻化的金饰形象，提升了硬足金饰品在Z世代消费者心中的认可度。同时，硬足金的营销案例也让我们在理论的基础上，进一步了解到如何生成有效的创意互动，为金饰珠宝行业品牌未来赢得年轻消费者打开新思路。

随着市场的不断变化和Z世代消费者需求的不断升级，黄金珠宝企业需要密切关注市场动态，及时调整战略，探索与年轻消费者的沟通方式。通过不断创新和完善营销策略，黄金珠宝企业将迎来更加广阔的发展空间和市场份额。当然，营销只是第一步，要将线上互动转化为线下购买行为才是关键。一些领先的黄金珠宝品牌也在积极探索这方面的内容。他们通过精心打造的线下体验店、各种消费者活动以及贴心的售后服务等手段，为消费者提供了全方位的购物体验，有效提高了购买意愿。

只有将前端的品牌、产品形象与后端的产品设计和服务体验形成整体的年轻化，才能真正俘获年轻消费者的关注与青睐。