年销近亿元！出版公司做周边真的有那么挣钱吗？

在出版界，“周边”并非一个新概念，众多出版机构和品牌早已涉足图书周边产品的开发，这些产品通常被称为“文创”，形式包括但不限于精致的模型与手办、小巧的徽章与挂件、精美的海报与卡片等，在图书市集上尤为常见，广受文艺青年的青睐。

而近年间，有这样一家图书公司在IP开发和周边原创领域异军突起，表现尤为抢眼，延续了传统出版优势的同时，更在形式创新与IP运营上展现了非凡的成就，为图书周边市场注入了新的活力。

2023年3月，新海诚的电影新作《铃芽之旅》上映，天闻角川提前获取授权，筹备电影周边图书和商品，最终在电影上线之际于线上和全国线下书店，以及电影院进行了推广，这一策划获得巨大的成功，其出版的《铃芽之旅》小说销量突破一百万册，其原创周边商品的销售突破五百万元。

《铃芽之旅》原作小说简体中文版

时间回溯到更早之前，2021年9月，天闻角川成为日本著名IP“暹罗猫小豆泥”的中国独家代理，以漫画、商品众筹为起点，开启了暹罗猫小豆泥在国内的全方位运营。到目前为止该IP推出了4册漫画绘本，推出的两弹盲盒销售超过40万个，毛绒玩具单款累计销售5万。2023年1月至4月，“暹罗猫小豆泥”（以下简称“小豆泥”）主题餐厅在上海和深圳两地通过餐饮和商品组合销售，销售额合计超过300万元，主题餐厅的配套周边商品在三个月的时间内售出200多万元……

“暹罗猫小豆泥”主题餐厅

看着这一些成就，可能会很难想到出自天闻角川这样一家图书公司之手。该公司自2010年成立以来，专注于出版业务，起初以引进日本漫画、小说和绘本为主。如今，公司不仅出版了《全职高手》《原神插画集》等国内热门作品，也引进了《鬼灭之刃》和新海诚系列原作小说等国外作品并出版成册。随着时间推移，天闻角川不断优化产品线，借鉴日本IP开发经验，采用Media-Mix模式，将单一IP拓展至图书、周边产品、动画、小剧场漫画和游戏等多个领域。

天闻角川通过周边产品在二次元领域不断扩大其影响力，展现出公司在这一领域的全新战略布局。在与总经理陈霖霏和商品总监罗毅俊的访谈中，我们了解到天闻角川在继承日本角川集团的基础上进行周边开发，但同时实现本土化创作与营销，自创立之初就喊出的“持续创造和运营IP”这一口号，恰恰体现了其对周边开发的坚持。但是，这也引来了新的问题：像天闻角川一样做周边对其他书业同行而言是否可行？

从“为爱发电”到“第二产业支柱”

天闻角川于2010年下半年成立，不到半年的时间便开始了周边衍生品制作的业务，这是承袭了其母公司日本角川集团的业务体系，但早期并不作为重点项目发展，数量较少，一次投入生产只有三五百个，且主要以轻周边为主，也因此收入并不高，可以说，此前做周边是在“为爱发电”。陈霖霏对此解释道：“在ACGN领域，图书和周边被一并视作原作品的衍生品，所以，既然已经拿到IP授权了，那索性图书和周边都一起做。更重要的是，原作品的粉丝非常喜欢这部作品的话，他们会用心关注作品的消息，并且去买正版周边，为了满足这群粉丝的需求，我们一直坚持做周边，但并不以赚钱为目的。”

轻周边指的是以平面印刷为主的周边，比如徽章、文件夹、亚克力、色纸、镭射票等，相对的是重周边/立体化周边，如盲盒、毛绒玩偶等。图为《铃芽之旅》系列徽章。

除此之外，早前盗版周边大行其道，主要因为热门动画IP多源自日本，其正版周边价格昂贵且种类有限，迫使消费者面临高价购买或选择国内正版的两难境地，由此助长了盗版周边的泛滥。这种状况一度阻碍了天闻角川正版周边产品的销售，也使得其在打造自身品牌方面遇到了挑战。近几年，原神、明日方舟等国产二次元游戏的崛起，其周边产品凭借热度、质量和合理的价格，逐渐改善了市场环境，提升了国内消费者对正版周边产品的认知。

不仅如此，现阶段整个玩具市场一片向好。从2017年至2021年，中国盲盒市场呈现出爆炸性增长，复合年增长率高达122%，整体潮玩市场的年复合增长率为33%。尤其是2017年，以泡泡玛特为代表的潮流玩具企业转向盲盒生产，盲盒进入大众流行视野，甚至开始带动IP玩具蓬勃发展，自2021年起，盲盒便取代了建筑模型（例如乐高）成为中国最大的流行玩具细分市场。随后，52TOYS、TOP TOYS等知名潮玩品牌相继进入大众视野。

数据来源：资产信息网 千际投行 Frost&Sullivan

在这样的环境下，2019年左右，天闻角川的周边业务终于迎来了上升期。陈霖霏表示，天闻角川制作的某IP的徽章在今年前五个月的销量已经远超过去三年的销量；整体的周边原创业务在这两三年迎来较快增长，2022年相较于2021年增长5%左右，而2023年则较前一年翻了两倍。现如今，周边业务已然成为天闻角川的第二产业支柱，第一产业支柱仍然是图书；图书与周边的业务占比也从以前的九一开变成了如今的五三开。

在这过去的13年里，天闻角川坚持做正版周边，到今天，周边的年销售规模达到近亿规模。陈霖霏感慨道，正是那些对ACGN文化充满热情、多年来始终如一地致力于周边原创的同事们的不懈努力，才使得公司能够取得今天的成就，并为他们自己带来了应有的回报。在公司成立十周年之际，天闻角川发布了一条宣传片，提出了“让热爱，更可爱”的品牌理念，讲述了天闻角川员工从最初的亚文化爱好者成长为专业从业者的蜕变，也昭示了公司对未来的承诺——将继续以满腔的热爱和创造力，打造出更具影响力和价值的内容。

这样一种爱与坚持造就了天闻角川如今的成就，火爆IP“暹罗猫小豆泥”上线表情包全网发送量超过7亿次，两弹盲盒销量累计突破40万个；天闻角川针对新海诚新作《铃芽之旅》制作的一款毛绒挂件在预售期间销量就已突破3万个。泡泡玛特在2023年上半年推出的MOLLY重磅系列之一在上市首日销售了34435套，《间谍过家家》阿尼亚的日常系列在上市的一个月内售出2.6万多套。相比之下，天闻角川作为一个图书公司的成绩已经足够优秀，实打实地证明了天闻角川确实在ACGN周边原创上打出自己的品牌影响力。

和泡泡玛特这些潮玩公司不同的是，天闻角川能够同时获得图书和周边产品的多种授权，这使得公司能够围绕一个IP开发出多种产品形态，并进行组合销售，从而形成独特的市场竞争力。组合销售有两种形式，一种是将同一IP的图书与其他周边产品在书店内相邻摆放，另一种则是将图书与周边捆绑销售，名为“特典”，即以图书为主要销售商品，随书附赠周边产品，部分消费者会为了获取周边产品而特意购买图书。陈霖霏介绍，目前天闻角川销量较高的特典图书包括《摇曳露营》《迷宫饭》《蓝色监狱》等，“销量高的产品能达到上万册，有些还会进行限量销售，比如三四千册，这些通常都会被迅速抢购一空。”

《蓝色监狱》套装

有意思的是，早期由于图书的印量大，周边产品可以小批量生产，因此周边产品的销售主要是由图书带动的。然而，随着周边市场的逐渐繁荣和消费者对周边产品需求的增加，周边产品的角色已经发生了转变，现在它们成为推动图书销售的新动力。

从渠道来看，天闻角川的周边售卖有与传统书业不同的地方。罗毅俊介绍道，天闻角川出品的不同属性IP商品的销售渠道各有不同，但总体来说以渠道销售为主，自主销售为辅。线上销售的渠道包括哔哩哔哩会员购和各类淘宝店，线下的销售渠道TOPTOY、泡泡玛特、X11、三福等大型连锁店，以及樱漫书店、谷乐屋、猫受屋、三月兽、漫踪等二次元连锁店。

在IP综合运营上，天闻角川会通过各种线上合作的KOL、KOC推广IP，以及在线下的漫展、书展、各类实体店进行产品的展陈推广，遇上合适的IP还会为IP举行粉丝签售活动、画展、快闪等。

漫展上的天闻角川展台

而2023年疫情解封以来，二次元经济逐渐回暖，漫展等会展数量开始增加，据公众号“雷报”统计，2023年“五一”假期期间，仅北京、上海、广州、深圳等十座城市就举办了超过60场动漫游戏展。同时，线下店面也逐渐回春，2024年不足半年的时间内，IPSTAR丨潮玩星球、GOODSLOVE等新开超20家门店，暴蒙BOOMCOMIC 50余家新店在路上，上海新世界、杭州湖滨银泰in77、南京水游城等数十个商场打造了二次元街区。罗毅俊表示，今年二次元周边店的爆发性开店对周边商品的需求很大，因而线下销售情况远好于线上，线上与线下销量占比为3:7左右。

潮玩星球联动“暹罗猫小豆泥”IP开展主题餐厅

但是，周边潮玩行业看似繁荣，却隐藏着一些不稳定因素。如今的市场已经进入供大于求的循环，库存积压成为问题，这一两年开始，潮玩行业开始出现尾部玩家的出清现象。久谦的数据显示，截至2023年第一季度，全国共有潮玩店3055家，较2021年的高点减少约1500家。在上市公司中，名创优品的Top Toy在2023年上半年仅净增1家门店，目前处于产品结构调整期。IP小站机器人商店数量持续减少，2023年上半年关闭了495个机器人商店，收入同比减少55.13%。

周边潮玩市场日新月异，消费者的兴趣和需求迅速演进，也从侧面反映了周边产品开发所面临的不稳定性。这一点从《中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》中的数据可见一斑。2021年，天猫平台上盲盒和手办的销售增速尤为显著，分别达到了44.3%和50%。然而，进入2022年，毛绒布艺类商品的销量增速从之前的下滑逆转为正增长，达到了15.6%，成为一众品类中增速最高，与此同时，盲盒的增速下降至负数。到了2023年，盲盒、手办、毛绒布艺的增速放缓，收藏卡牌异军突起，增速高达64.5%。从盲盒、手办，到毛绒玩具再到卡牌，每年市场潮流都在发生变化，要求开发者必须具备敏锐的市场洞察力和灵活的应变策略。

此外，周边是否真的盈利丰厚这一点目前还难以下定论。头部公司利润颇丰无可辩驳，卡牌公司卡游的毛利率高达71％，泡泡玛特的盲盒毛利率为64.7%，英国毛绒玩具品牌jELLYCAT毛利率为61%。然而，市场普遍存在显著的“二八效应”，迪士尼和jELLYCAT在天猫平台上轮流成为每月毛绒玩具销量最高的品牌，而第三名却与它们的差距巨大。另外，一些依靠短视频平台引流的小型毛绒玩具厂商的净利率仅为10%，对于非头部公司而言，产品的定价和IP的热度都可能成为影响利润的关键因素。

陈霖霏也指出，现阶段天闻角川的周边毛利率尚没有图书高。一方面，天闻角川的图书毛利率本身并不低，这得益于公司与渠道商之间的严格价格控制协议。另一方面，周边产品的制作并非易事，开发周期长，生产成本高，定价相较于国外市场也较低。根据泡泡玛特招股说明书，无论是自有IP、独家IP还是非独家IP，潮玩产品从设计开发要经历8至15个月的培育周期。36氪的数据分析进一步揭示，潮玩产品成本中占比最高的是模具开发和量产成本，一般一款正常开模费用是2万到3万元，按照一套玩具十款商品计算，一套玩具的开模成本就高达20万到30万元，此外还有设计成本和库存成本的叠加。所以，“对于人气高的IP来说情况可能相对乐观，但对于那些表现平平的IP，其周边产品的销售收入往往难以覆盖生产成本。如果是一家小型团队或个人，承担这种风险的能力将十分有限。”陈霖霏如是说道。

花小钱，买情绪

2022年8月，哔哩哔哩推出一个初音未来可爱体系列的收纳痛包，这一单品销售量超过1.5亿，其消费群体不仅限于初音未来的粉丝和其他二次元爱好者，产品还意外地赢得了非二次元群体的青睐，进一步印证了二次元周边市场的火热程度。

初音未来可爱体系列收纳痛包

《2024年中国潮玩行业研究报告》指出，2020年中国潮玩客群约为3000万人。随着潮流文化的传播和精神需求的增加，预计到2030年，中国潮玩客群数量可能增至4900万人。周边潮玩的受众群体不断地扩张无疑为这个行业注入强劲的动力。

之所以有这么多人愿意为周边和潮玩买单，就在于这种商品的附加价值。据统计，周边和潮玩的消费者主要集中在15至40岁之间，他们追求个性化表达和他人分享爱好以获得情感价值，看重商品的收藏价值，而周边产品恰恰满足了这样的需求。

罗毅俊用表情包举了一个例子：“形象IP可以通过最简单的图文表情包，就能表达出一个形象的可爱之处，能让人找到认同感，喜欢上这个IP。”近年来，三丽鸥推出的IP形象美乐蒂和迪士尼的新IP玲娜贝儿被做成系列表情包，可爱的形象配上阴阳怪气的文字反映普罗大众的真实生活写照，也是人们在与整个社会交往过程中平衡焦虑、缓解矛盾、情绪宣泄的渠道，因而瞬间俘获了诸多人的喜爱，在各大平台疯传。此后，玲娜贝儿推出的周边商品一上架便迅速售罄，粉丝们为了购买商品不惜排队7小时；一只售价219元的中号公仔，其身价翻了数倍，依然供不应求。由此足以见得情感价值带来的经济效益。

玲娜贝尔表情包

周边和潮玩产品不仅满足了粉丝对作品的喜爱，也成了他们轻松入圈的凭证。一个徽章、一张镭射票只需十几元，一副亚克力立牌、一个盲盒几十元，购买后就能与同好交流，满足社交和分享的需求，这成为现代年轻人的消费趋势。陈霖霏表示，无论是过去购买磁带、海报追星，还是现在购买盲盒、徽章，每一代人都有自己的乐趣，天闻角川要做的是发现年轻人的乐趣，并投其所好。

周边好做吗？

大众对周边商品带来的情绪价值的需求越来越高，这一点在传统图书行业也能找到影子，罗毅俊表示《博物》杂志便是一个成功案例：“他们通过长年在动物领域积累下了大量爱好者，然后推出了很多可爱的动物造型的毛绒产品，销售非常成功。”

《博物》杂志联合中国国家地理开发的大圆宝系列动物毛绒玩具

然而，做周边并非一时兴起就能够决定的事情，总结来看，业内信誉、IP运营能力、团队培养都会成为门槛。

正如罗毅俊所说，博物杂志通过长年在动物爱好者领域积累了大量的粉丝才有了好成绩，天闻角川亦是如此：“我们之所以能够取得这样的成就，是因为天闻角川长期以来积累的信任感，这种信任感既包括各种合作方对我们的信任感，还有市场对天闻角川出品的信任，这是十多年深耕二次元的结果。”

因此，天闻角川早已与国内外不同类型的版权方建立了良好的联系，无须担心版权授权的问题，且从版权方到工厂，再到销售渠道，天闻角川的周边产品供应链十分完善，流程规范，资源丰富。与新入行者相比，天闻角川在开发新的IP时显得更加从容和自信。

“即便如此，开发周边并不是没有难点，主要在于判断版权金的投入和销售的比例是否匹配，这对各类IP要有强大的预判能力”。在获取授权后，天闻角川需要在有限的期限内尽快做出能通过版权方监修标准的商品，由于每个版权方对其IP的要求各不相同，如果产品未能达到版权方的满意，可能会导致产品最终无法上市。罗毅俊认为，解决这一问题的关键在于利用经验，提前了解每个版权方的具体要求，确保每个产品的策划都与IP的原始设定保持一致。

天闻角川开发的「毛茸茸的Baby小豆泥」毛绒玩具

积累十多年的不仅仅是信誉，更是一群有热爱、有技术的人才。罗毅俊强调，要想做成功周边原创，必须有懂内容的团队。“不同人做出来的产品差异会非常大，是否受市场欢迎，不单单只靠IP本身的热度，对于产品的打磨同样是非常重要的。”因此，在招聘时天闻角川会首先了解应聘者对泛二次元的热爱和熟悉程度，其次是美术专业素养。

和图书编辑不同的是，周边的制作不同阶段需要不同的人才。陈霖霏分析道：“图书的出版需要看稿、校对、排版、设计，基本上有很多工作可以由同一个人完成。但周边更为复杂，小豆泥一个产品的产出和活动的举办需要企划人员，比如产品经理和活动策划，然后需要插画师为新产品或者活动绘制二维草图、内部设计，建模师再根据平面设计为实体周边进行上色、模具制作。”在活动策划过程中，这些工作流程也可能交叉进行，“比如企划人员和插画师同时开工，插画师根据企划人员的初步计划进行绘制，或者企划人员按照绘画撰写计划。”后期立体周边打样则需要反复打样、修改，结束后要等待版权方的各种监修，只有完成前述的项目才能够投入生产。每个环节都会耗时几个月。

天闻角川开发的《九井谅子涂鸦集 白日梦时间》魔物cosplay系列徽章

由此可见，一个产品的产出需要耐心和坚持，更需要强沟通能力和项目管理能力，因此大部分新人进入公司后还需要跟进学习与各种供应商、版权方、制作团队和销售团队的协作和沟通。而随着周边业务逐渐做大做强，天闻角川也在不断扩大人才队伍，目前，仅周边商品部门就有40名员工，但仍然处于人手不够的状态。

在陈霖霏看来，开发周边产品还需要具备一定的洞察力和经验，并非所有作品都适合开发周边。首先，要根据现代年轻人的流行文化来制定策略，“比如现在大众喜欢萌元素，追求可爱的东西，其中，猫、狗等宠物受到很多人的追捧，所以我们选择小豆泥进行重点开发。”其次，不同媒介形态的作品在受众规模和粉丝黏性上存在差异，这直接影响周边产品的销售潜力。例如，图书相比影视和游戏，受众群体较小，且在没有形象化元素的支撑下，难以像影视、游戏一样通过表情包等形式迅速在互联网上扩散，传播效果较差，因而周边无法形成与影视、游戏相匹敌的销售量，也难以实现破圈。

从宏观环境来看，未来市场还可能越来越卷。陈霖霏表示，随着越来越多公司渴望进入周边市场分一杯羹，竞争变得更加激烈，做周边要不断推出新的样式，或者尝试新的材质，这样才能不断为粉丝提供物美价廉、提供情绪价值的商品。“用徽章举例子，过去徽章的设计相对简单，主要使用塑料、亚克力或马口铁这一类材质，但现在就已经出现各种各样新材质的徽章， 3D、流沙、刺绣、毛绒等等，数不胜数。”

天闻角川开发的“早安豆泥同学”系列可立徽章盲盒

随着潮流文化的传播和精神需求的增加，中国潮玩客群数量、泛二次元用户不断扩大，为市场的未来发展奠定了基础。此外，中国周边与潮玩产业深受日本影响，以日本为鉴，日本的周边和潮玩产业在“口红效应”下仍然处于高速增长期，附带情绪共鸣及治愈感的IP产品具有一定抗周期特性，我们也有理由对中国潮玩市场的前景持乐观态度。正如陈霖霏和罗毅俊所观察到的，或许未来周边的形态会不断地变化，但通过周边买情绪的潮流并不会改变。

然而，成功的周边原创依赖于对市场消费者的持续积累和IP形象的精心宣传，做周边的过程也需要耗费大量的人力物力，这显然不是一个短期内能获得显著收益的事情，如若要入局，或许还需要多多沉淀和深思熟虑。

一审：白辑瑞

二审：赵冰

三审：杨帆

END

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