做生意最该花的一笔钱就是广告费，广告是投资更是收入，广告不是花费！

打广告利益极大，不打广告损害极大。广告一旦打出去，客流增长，销量提升，一部分广告费很快就变现了，但是总有一部分广告费没有变现。

有人说它被浪费掉了，其实它是变成了你的品牌资产，这个资产不是虚的，它会随着客户需求的陆续释放，在未来的1年、2年之内给你分期兑现成销售额，你的广告费一分都不会白花。

但是如果不打广告呢？在今天这个内卷的市场上，沉默就等于淘汰。

而最沉默的那只羔羊会被市场无情的淘汰出局。广告不是解释自己是做什么的。广告不是说自己的东西有多好。广告只有一个目的，就是让消费者想起你。

你知道商业大佬究竟有多重视广告？

2016年，刘强东回到了老家宿迁，发现还有线下电器店在，就跟秘书交代了，要求把他们周围的所有的广告牌给买下来，至少买断5年，一直到他们撤离宿迁为止。

这里讲的重点并不是刘强东的广告打的有多狠，重点是他对广告的重视和应用已经到了条件反射一样的程度，每当遇到经营上的问题，脑海里瞬间就会弹出广告这个工具，这是经过在市场上长期摸爬滚打才能形成的一种宝贵的肌肉记忆，没有20年的经商经验，不会真正懂得打广告的好处。

3句话告诉你顶尖的行销力®高手是怎样打广告的。

广告不是创意越多越有效，而是重复的越多越有效。广告不是触达的人数越多越好，而是触达的潜在客户越多越好。广告不是越新颖的媒体越值得投放，而是经过越长时间的市场检验还能屹立不倒的媒体越值得投放。

打广告不仅能帮你赚钱，还能帮你省钱。

从商没有20年的人很难想通这一点，核心就在于资金的周转速度不同。别人花10万块钱打广告，可能第一年就实现了100万的收入，如果你不花这10万的广告费，可能就要第二年、第三年才能实现这100万的收入。别人的资金早都已经转了好几圈，吃了好几次利润，这是其一。

其二，不打广告就能省下这10万块钱吗？省不下来，不花在广告上，就要花在后期的客户沟通上。同样是实现100万的收入，你拖的时间越长，房租、人工方方面面的成本反而会变得更高。

所以真正赚过大钱的人都知道广告是个好东西，越是赚着钱的，越是砸的铺天盖地，因为即能赚钱还能省钱。

为什么赚钱的公司在测算产品定价时会加入广告费，因为对于赚钱的公司来讲，广告费本身就是产品售价的一个必要组成部分。因为身为这种赚钱公司的掌控者，他们拥有着远超同行的眼见和格局。

如果只考虑了生产成本、人工成本和房租、水电，而没有把广告费纳入进来，所以每当想要扩大市场更进一步时，总会发现资金是那么紧张，一旦花了钱去打广告，就会吃掉原有的利润，所以市场占有率一直停滞不前，公司和企业无法做大做强。

什么叫广告？很多人都以为，广告，广告，广而告之，就是要让更多的人知道，只能说对了一半，还有一半是时间。广告的内涵是除了人口要广，时间也要广。

同样一笔广告费，一种是投放给1万个人看，每人只能触达一次，另一种是投放给1000个人观看，但每人能触达十次。你认为哪种的效果更好呢？

很多人之所以打广告没有效果，恰恰就是因为忽视了时间这个变量。你的产品宣传为什么没效果？

就是因为你只讲产品亮点，不讲使用场景，场景没有挑明，消费者和产品之间就一直隔着一层窗户纸，好像隐约看到了，但是没有任何感觉，高明的广告语都会果断把这层窗户纸捅破。

比如今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

累了困了喝东鹏特饮。

作为全球最大的广告主之一，宝洁在2023财年中花费了80亿美元的广告费。这一数字与2022年的79亿、2021年的82亿基本持平。

（数据来源：宝洁财报、statista.com，单位：10亿）

疫情期间宝洁没有削减行销力®花预算，同时在2022年宣布增加对数字媒体的投入。到了全世界逐渐恢复正常的2023年，宝洁缓步慢行，在行销力®花费上没有盲目拔高，反而更注重花钱的“效率”。

01、行销力®预算“效率”成为keyword

宝洁全年财报中指出，2023年的净销售额与净利润没有大幅度的增长。织物和家庭护理/女性与婴儿用品依然是宝洁产品矩阵的顶梁柱，销售市场主要集中在北美（50%）和欧洲（21%）。

具体到行销力®方面，宝洁在行销力®支出方面的效率越来越高。更高效和有效的沟通能够在目标消费者最容易接受到信息的时间和地点与其接触，带来更高质量的粘性。

今年初的投资者电话会议上，宝洁首席执行官Jon Moeller再一次强调了行销力®上的效率：宝洁将把更多的广告活动引入内部，从媒体策划和投放活动，转移到“使用我们的专有工具和消费者数据，来提高我们沟通的有效性和效率”。

一分钱掰两分花是如今行销力®活动的常态，强调效率的同时，宝洁希望拥抱新技术，借整合数据、分析和人工智能，以同等或更低的成本创造更多的需求，从而吸引更多的消费者。

02、行销力®打法5个关键向量与“4R框架”

宝洁的增长战略集中在消费者主张的5个关键向量上，其中包括产品性能、包装、品牌传播、零售执行以及消费者与客户价值。

利用研发(R&D)和消费者洞察来提供卓越的产品和包装，凭借行销力®和在线渠道向消费者提供优秀的品牌信息，两相结合下做到让消费者“随时想得起来”、“随时买得到”。

要实现目标需要一些更具体、能落地的支点，宝洁首席品牌官Mark Pritchard在ANA多元文化行销力®会议上提出了他们使用4R框架的宝洁品牌计划，即宝洁的行销力®包含4个要素：相关性（Relevance）、触达面（Reach）、代表性（Representation）、共鸣感（Resonance）。

03、海外案例

在海外，2023年4月开始的“My Black is Beautiful”行销力®是4R框架应用的典范。

宝洁在面向黑人女性的产品宣传中，用Black一语双关既指“黑发”又指“黑人”，确保产品能在相关性上严丝合缝，同时让black的寓意触及到更多受众：黑人女性。

而在代表性和共鸣感的维度，短片以黑人女性群体为代表引出情感共鸣点：

女性被教导要时刻追求美丽，黑人女性又要面临发质问题带来的不得体，从而让追求美丽有了更高代价，但宝洁不希望你为了美而伪装、而辛苦。

以“Unbecoming”（不得体/不相称）为核心，宝洁提出这样一种共鸣：我们可以变成别人眼中所谓“不得体”的样子，为黑人女性研发的产品旨在自然护理，让你保持本真的自己。

（短片中诠释“Unbecoming”的关键一幕：黑人女性摘下为了好看而戴的白色假发）

帮宝适面向印度市场的campaign，从社交媒体上的热门tag——#DekhKeHiMaanege（看见的意义）切入，用“挑剔父母”这种你我身边常见的普通人为相关性提纲挈领，以点带面触及到父母对婴儿纸尿裤的各种疑问，重申大众对帮宝适纸尿裤的坚定信任。

每个品牌都声称有几种不同的功效，互联网上充斥着各种推荐，甚至邻居们也有自己的看法，每个选购纸尿裤的新手父母都会被各种意见搞到头大。

一组有代表性的“挑剔父母”，一个有代表性的产品问题，一次有共鸣感的“亲自测试纸尿裤效果”的体验，这样一次摄制预算砸下去，受众的困惑顿时豁然。

国内几个案例同样是4R框架的精准体现，宝洁旗下品牌OLAY去年宣布与59岁的张曼玉久别重逢，“一直是她”的slogan与“老品牌的陪伴情怀”强相关，用治愈与情怀的深层次感想来触动对经典品牌有感性认知的受众。

1989年进入中国的OLAY以“玉兰油”的名字被知晓，老牌化妆品不再年轻化的当下，OLAY展现出的“代表性”是活出自己的独立女性形象，情怀回归的共鸣点弱化产品本身，转而让张曼玉娓娓道来自己的生活痕迹。

情怀之外，OLAY抖音账号的日常内容以“知识”切入，“评测日志”、“科学有她”，让“成分党”有足够挖掘的余地。类似上文帮宝适在印度市场的宣传，用亲自刨根问底的方式引导消费者建立“科学护肤”的认知。

定位高端的品牌SK-II在2023年借用B站互动电影的形式来做相关性切题，“人生，我自己选”聚焦女性独立，触及、满足“中高消费轻熟女”客群需求的同时，用当代女性更愿意见到的形象定位打共鸣牌。

女性主义风靡的当下，互动电影的形式加强了“我自己选”的概念，实现形式和内容的高度统一，在打破性别刻板印象的同时让消费群体有自我代入的参与感。

母婴领域的帮宝适在与产品相关性最好的母亲节带来温情，母亲节短片从产品使用群体母女两个角度拆解了母亲不同纬度的含义：代表了养娃一代新手妈妈的母亲节，也代表了帮孩子带娃的退休一代的母亲节。

50+岁的妈妈不让女儿带娃，是因为她想让女儿能多休息一会儿。“妈妈心疼孩子”，放之四海皆准的爱意能保证最广程度的触达。帮宝适想解决的不只是孩子的问题，更是由娃的舒适体验，串起往上两代人的情感支点。

赞助奥运对于任何一个品牌而言都是巨大投资，特别那些国际奥委会TOP赞助商更是如此。

不过他们也明白，奥运行销力®是一场长期战役，需要一条核心主线贯穿，这样才不会左右摇摆，顾此失彼。

作为全球最大的广告主，宝洁的奥运行销力®策略总显得与众不同。

▲宝洁里约奥约会广告

这家总部位于辛辛那提的日化巨头极为擅长讲好故事，并能够将其融合到自己的长期奥运战略中。

每届奥运会结束之后，都会留下难以估量的废弃物，造成环境的巨大破坏。

为了避免这种情况出现，东京奥运将完全采用可再生能源。

此外，东京奥委会已承诺其使用的服务最终将导致99％的游戏产品被重复使用或回收。

假设这些雄心勃勃的目标完全实现，这将是奥运会史上史无前例的变化。

日本是一个资源较匮乏的国家，因此不论是国家赛事组织，还是普罗大众。

都格外注重环境保护和可持续发展，让环保意识深入人心，成为日常生活的一部分。

如果你逛过风靡日本的二手商店，定不难发现“爱物惜物”的理念像基因一样深深烙在日本民众思想中。

2020东京奥运会更是贯彻日本一向注重环保的态度，成为全民环保的催化剂，激发日本人民对环境和社会采取更多积极行动。

东京奥运会奥组委计划回收45吨废旧塑料制品，用于制作100套领奖台。这些废弃塑料制品都是通过海上清理和当地市民捐献所得。

这也是奥运会有史以来，首次采用再生材料制成领奖台，组委会表示，这100套领奖台，可能还会用铝加固。

这部分将会利用2011年日本东部发生的“3·11”大地震受灾地区临时住宅中使用的窗框。

作为回收对象的塑料为：洗衣剂、柔顺剂、厨房清洁剂、护发制品、除臭芳香剂的塑料瓶，及其替换装制品。

自2020年6月19日起，在大型流通企业永旺(AEON)的全国约2,000家店铺中开始回收。

国际奥林匹克委员会的赞助企业 - 宝洁公司提供协助，届时该公司收集的海洋塑料垃圾也会加入其中。

除了回收废旧塑料制品之外，此前东京奥组委已经回收了4.8万吨电子垃圾，将用于制作奥运奖牌。

▲东京奥运奖牌

东京奥运会的火炬中的铝制材料中，也有3成使用了“3·11”大地震受灾3县中临时住宅的建筑废料回收品。

另外，日本奥运代表团运动员所穿的服装也是用再生材料制成的。

据悉，东京奥运会火炬接力制服还将部分使用塑料瓶等回收材料制作。

东京奥运会主办方一直致力于打造一个环保友好的奥运会，并且视之为日本推行可持续变革的一个机制。

据悉，这些再生能源也将同时提供给奥运村、国际广播中心和主要新闻中心。官方将东京奥委会的这一尝试称之为“前所未有”的创举。

都说“保护环境，从我做起”，东京奥组委和宝洁目前不正是这样行动的吗？

除展示社会责任外，宝洁注重环保和它的可持续发展战略不无关系。

近几年，宝洁率先推出了电商直发绿色包装、2B循环箱和循环网络建设。

大幅减少了包装材料浪费和环境污染，并且提升了包装效率和消费者体验 。

据了解，发端于10年前的可持续发展战略包含创新、环保和公益等多个部分。

▲海洋垃圾

其中，宝洁在环保领域的系列动作由节能减排、污水处理、废物利用等组成。

可以看到的是，宝洁在执行可持续发展战略上面确实花了不少心思。这也是宝洁成为东京奥运会环保合作伙伴的重要筹码。

04、投放数据

4R框架靠内容调动效率的同时，宝洁在投放上依然舍得花钱。从宝洁去年广告品牌整体投放来看，宝洁旗下的海飞丝、舒肤佳两大明星品牌在增幅之下，保持着花费领先的地位。

值得注意的是，这两个品牌在电视广告的投放上下了很大功夫，双双跻身电视广告品牌花费榜前20。

广告内容相信不用我说你也能猜到：依旧是那个去屑的海飞丝，依旧是那个除菌的舒肤佳，这俩卖点感觉已经成为一代人的“思想钢印”了。

至于网络投放方面，相比同行，宝洁在国内的网络投放支出虽然同比减少了17.1%，但依然以10.86亿稳坐榜首。

宝洁财报中没有给出不同渠道的投放支出占比，但是从行业大类的普遍情况和整体趋势中我们还是能大概估摸宝洁的情况。

美妆及日化家清行业在智能电视端和移动设备端的投放占了绝大多数，PC端仅在10%上下。

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在广告形式方面，视频贴片广告以62.2%的压倒性比例占据榜首，全屏广告27.%的比例紧随其后，两者包揽了绝大多数的广告形式。

视频网站之外，门户网站、IT类网站等也是重要的广告投放媒体。腾讯和小红书拿走了业内广告主最多的资金，包括宝洁在内的美妆&日化家清行业投放媒体平台的排行如下：

同一家的品牌，截然不同的宣传策略，内里共同的“效率”内核。

中天数据显示，近5年来宝洁VS联合利华占据着洗发护发用品领域大部分广告份额。而在广告业中具有“金主爷爷”之称的宝洁势气不减，一路领先竞争对手联合利华。

特别是2018年，广告投放额同比增长61%，比联合利华高出1.3倍。显然，宝洁非常看好中国市场，即使出现业绩下滑也没有削减户外宣传的广告预算，5年来宝洁户外广告投放呈现逐年增长。

联合利华的广告投放相对平缓，2015年和2018年广告投放出现两次小高潮，但在户外的声量明显低于宝洁。

从市场分布看，宝洁在一二三级市场的投放呈现阶梯分布，人口密集、经济发达的一级市场是宝洁投放的核心阵地，二级市场其次，三级市场投放甚少。

竞争对手联合利华的投放策略有所转变，随着城市化进程的加速，部分具有“潜力”的二线城市已经晋升为新一线城市，这些城市的消费水平大幅提升，联合利华明显加大二级市场宣传，收获更多的消费人群。

2014年-2018年宝洁VS联合利华市场分级投放对比

从媒体投放策略看，宝洁VS联合利华是分众楼宇液晶媒体的忠实客户，连续五年高额投放该媒体，精准面向主流消费人群。

其中，地铁电子屏也是宝洁主要选择投放的辅助媒体，面向地铁上下班高峰的通勤人员，加强曝光度。

从品牌投放看，近5年宝洁连续推广的4大洗发护发品牌分别是沙宣、潘婷、飘柔和海飞丝，每个品牌推广的功效诉求不同。

其中，海飞丝宣传的功效是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。

2018年宝洁在洗发护发产品的宣传上更多倾向沙宣和飘柔，沙宣裸感无硅油洗发水/无硅油泡沫护发素和飘柔甜美花漾香氛洗发水成为去年产品推广的最大卖点和热点。

2014年-2018年“宝洁”旗下品牌广告投放趋势与变化

联合利华在洗发护发领域连续投放的三大主力品牌分别是清扬、多芬和力士。清扬是主打品牌，连续五年保持领先地位。

多芬的秀发损伤理护系列产品广告不断升温，2018年投放量达到最大值，与清扬一样，成为联合利华的主推产品。

2014年-2018年“联合利华”旗下品牌广告投放趋势与变化

在国内洗发水市场，宝洁和联合利华一直占据着主导地位，多年来持续的广告攻势对消费者产生较大影响。

两大巨头的品牌竞争力很强，在消费者喜爱的洗发水品牌排名中位列重要席位。而我国本土洗发水品牌的发展仍处于弱势，品牌影响力有待提升。

如果你是宝洁CEO，80亿美元准备怎么花？