750亿！明年面膜市场吹什么风？

【青眼原创】

文/小朱

面膜市场，还在期待新故事。

开播不到十分钟，直播间涌入超六千人……吸引众多行业人士驻足观看，让直播间瞬间人气爆棚的“主角”，正是由敷尔佳和青眼情报联合发布的《2024年面膜趋势洞察报告》。

青眼分析发现，此次直播火爆场面的背后，体现了市场对于面膜品类的极大关注度。尽管面膜市场早已是一片红海，但作为渗透率最高的美妆品类之一，庞大的使用人群仍然赋予其无数的可能性与较大的商业想象空间。

那么，今年的面膜市场有何新变化？面向2024年，面膜市场又有哪些趋势值得关注？

中国傲居第一大面膜市场 抖快平台异军突起

如果想预测未来，则必须深刻理解当下。而支撑国内面膜市场如此活跃的重要因素，无疑是中国自身能够傲视全球的面膜市场规模。

报告显示，预计今年全球面膜品类市场规模将达到207.4亿美元，其中中国面膜市场占比约为43.5%，位居全球第一，第二至第五分别是日本、韩国、美国和英国，占比分别为20.1%、7.3%、4.0%和1.9%。

尽管中国已高居全球第一大面膜市场，但依然保持着较快的增速。据青眼情报数据显示，2023年中国面膜市场规模将达到660亿元，占化妆品市场总规模的8.14%，2018年-2023年中国面膜市场规模复合增长率6.7%。以目前的增速预估，到2025年面膜市场规模有望突破750亿元。

凭借市场总体规模大、品牌多、渗透率高，面膜也成为护肤市场的重要基石品类。以天猫平台为例，2023年1-9月面膜品类市场份额为11.99%，仅次于面部护理套装、面部精华、乳液/面霜，位居护肤类目TOP4。

从销售渠道来看，以2023年1-9月销售情况为例，面膜市场线上线下渠道各占半壁江山，线上渠道销售额贡献率最高的渠道为淘系（淘宝+天猫）平台。

截自《2024年面膜趋势洞察报告》

值得一提的是，传统的贴片面膜目前仍是面膜市场上的主力产品，以2023年1-9月销售情况为例，贴片面膜的市场份额为72.8%。

青眼注意到，抖音、快手等直播电商平台销售表现的突飞猛进，也同样在面膜市场上演。报告显示，从销售额增长速度来看，淘系平台和CS渠道都在下降，而依托播商平台高增长的红利，面膜在快抖平台销售额同比上升，尤其是快手平台增幅达37.8%。

截自《2024年面膜趋势洞察报告》

若以大促节点来看，对比不同线上平台面膜品类销售表现，淘宝和京东消费者面膜品类大促心智显著高于抖音平台，618大促月GMV与日常期GMV差值已超过50%，淘宝和京东的消费者在购买面膜品类时更倾向在大促节点进行选购。

报告指出，TOP10面膜品牌大单品策略明显。例如，TOP10品牌中有5个品牌TOP3单品销售额贡献率超80%。敷尔佳则在保持产品合理布局的同时，率先从单一大单品时代过渡到多个大单品时代，目前拥有了7款年销售额过亿的单品。

此外，敷尔佳为满足消费者一膜多用、精致修护的需求，不断升级研发技术，拓展创新型原料，基于对透明质酸钠及胶原蛋白的研究，公司形成了以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅的立体化产品体系。

舒缓修护增速最快 高端市场尚有空间

除了在渠道与市场方面的宏观变化，面膜的形式演变以及消费者需求的变化同样值得关注。

目前，尽管泥/膏状面膜、啫喱面膜等涂抹类面膜层出不穷，但贴片面膜仍然占据着市场的绝对主导地位，以2023年1-9月销售情况为例，贴片面膜的市场份额高达72.8%。

同时，以天猫平台2023年前三季度数据为例，贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2.46倍，品牌数是涂抹面膜的1.84倍。可见贴片面膜如今仍有着强大的生命力，难以被取代，而涂抹面膜更多作为补充的产品形式。

而在贴片面膜市场，敷尔佳是近年来尤为值得关注的强劲选手。报告显示，在贴片类专业皮肤护理产品领域，敷尔佳长期位居领先地位，2021年其贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。

在面膜功效方面，保湿补水仍是最主要的功效，而舒缓修护也表现出强劲的增长势头。以线上平台为例，2023年1-9月保湿补水面膜销量占面膜总销量的63.8%，是面膜产品最主销的功效。其次是舒缓修护，销量占比为32.7%，相较于去年同期占比提升7.3个百分点，市场份额增长最快。

截自《2024年面膜趋势洞察报告》

面膜功效的丰富与发展，来源于消费者面膜使用习惯与需求的不断变化。青眼情报选取来自全国28个省级行政区的300+消费者作为调研样本，发现97%以上的消费者有使用面膜的习惯，其中约61%的消费者每周至少使用一次面膜，6.15%的消费者每天坚持使用，可见面膜已成为美妆市场渗透率最高的产品消费之一。

此外，更多的消费者将面膜作为补水与救急的护肤产品。报告显示，超过68%的消费者在皮肤干燥起皮的情况下会使用面膜，约66%的消费者在熬夜后会使用面膜。其他的面膜应用场景包括皮肤特别油的时候或要出席重要场合之前。

值得一提的是，报告显示，男性通常在另一半督促且自己时间充足的时候敷面膜，如何在男性市场找到面膜增长点，或许是未来企业的重要课题。

另外，消费者对面膜创新的较高接纳度也是面膜市场不断推陈出新的重要因素。报告显示，超过90%的消费者对冻干、膜液分离等创新型面膜，以及小包装/次抛型面膜持开放态度。同时，超八成消费者愿意加价购买创新型面膜，且加价幅度在5%以内较能接受，可见消费者对面膜创新拥有较大的包容度。

事实上，如何在一片红海中突围，考验着企业在研发与创新方面的智慧。例如，今年6月敷尔佳联合杉海创新与索维奇深圳市诺奖实验室达成合作，共建联合实验室，共同探索超分子技术在原料开发领域的应用，助力面膜创新。

5大趋势，挖掘面膜增长路径

宏观来看，行业体量大、试错成本低、消费者忠诚度低、产品迭代频率高等要素，让面膜市场的竞争长期处于白热化的状态。从品牌角度来看，众多国货品牌争先加入市场竞争，推动我国面膜行业发展的同时，也加剧了行业竞争的激烈程度。

展望未来，竞争激烈的面膜市场在明年有哪些趋势值得注意？

质量永远是产品的核心竞争力。报告指出，构建完善品控体系将是面膜品牌发展的基石，唯有建立完善的品控体系，才能保证产品的品质，稳定的产品品质是面膜品牌发展的基础。以敷尔佳为例，其已经建立了严格且规范的质量管理体系，形成了“四性测试、十道安全把关”的质量管理流程，以确保产品的品质和安全性。

此外，从消费者调研结果来看，部分面膜核心消费人群受到皮肤敏感等问题困扰，在换季、差旅等场景下，皮肤易出现泛红不适等现状。因此，在敏感肌诉求不断上升的当下，敏肌修护面膜也成为热门。为此，敷尔佳将棕榈酰三肽-8和棕榈酰四肽7组成双肽用于舒缓肌肤敏感、强韧肌肤屏障，搭配积雪草提取物、泛醇、透明质酸钠等多成分维度强化肌肤。

在生活节奏加快的当下，熬夜也成为年轻人的生活常态，以小红书2023年1-7月熬夜护肤话题热度值为例，近期熬夜护肤声量持续上升，90天内热度值高于小红书58%护肤话题，消费者对熬夜护肤需求显著提升。因此，将消费者熬夜的痛点与面膜相结合，成为明年面膜市场的创新亮点。

对此，敷尔佳针对商业女精英、喜欢熬夜的年轻人推出了依克多因熬夜修护贴，将熬夜场景分为三个阶段，在“熬夜前”补水保湿、强韧肌肤，“熬夜时”滋养维稳，“熬夜后”修护损伤，全面覆盖人群使用习惯、多维度解决熬夜导致的皮肤问题。

此外，女性对医美术后修护的需求偏好高、“恋人经济”曲线扩大男性人群也是明年面膜市场值得关注的重要趋势。

竞争激烈的面膜市场，从不缺乏标新立异者。然而，真正支撑消费者长久信赖的，必然是产品的质量与创新含金量，敷尔佳凭借着打造科技护肤品牌的坚定目标，闯出了自己的一片天地，成为面膜市场不可忽视的主力军。

（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）