日光山谷：一个自然度假综合体、户外的万达Mall

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据《韧性时代——2023麦肯锡中国消费者报告》显示， 未来三年，中国有望再增加7100万个上中产阶层家庭。中国中产阶层群体将继续壮大。

新中产人群拥有相对调性一致的生活方式，一方面，“品质”与“个性”是被他们提及最多的词；另一方面，他们也追求简约低调的生活，重视体验，回归对商品本质的追求。

随着中产阶层的崛起，其需求变化对旅游市场亦产生了潜移默化的影响。他们是人群中的意见领袖，也是国内消费市场的风向标。对于文旅企业而言，锁定及影响这些城市主流消费者，就显得尤为重要。

在这个背景下，日光域，一家定位于以露营地为基础的户外休闲一站式综合服务商，找到了市场机会。日光域围绕新中产阶层家庭自驾客户的需求，着力打造满足消费升级需求下的休闲度假产品，并以北京“日光山谷”为样板营地，展开全国范围的拓展与复制。

日光山谷，不只是一个简单的露营地，而是一个“自然度假综合体、户外的万达Mall”。这里替代的不是酒店和度假村，而是替代城市里的商业综合体，让家长把每个周末到商场遛娃的时间，分散一部分到大自然中去。

“整个中国的经济其实已经进入了一个靠运营驱动的时代，以投资驱动的时代已经过去了。”孙建东如此解释他们的底层逻辑。为了“挖掘每一寸土地的价值”，日光域打造了自己的“幻想工程师”团队——新自然主义研究院。通过精细化运营，以产品迭代思维，在空间中进行内容叠加，打造场景，让自然资源实现“有价化”。据介绍，2023年的北京日光山谷6.0，游玩时间可长达120小时，娱乐活动多达158项，能让消费者不重样玩15天。目前，日光山谷过夜客户平均停留时间为32个小时，一年来3次以上的客户比例占25%，预计今年这个比例能达到40%以上。日光域集团董事长孙建东说，“这个产业需要从业者真正躬身入局，花心思解决用户痛点问题”。

在商业运营上，日光山谷构建了“主理人（合伙人）共生共建模式”，与创业合作人们分享利益，共担资产。主理人们为日光山谷提供了极其丰富的内容，如音乐、影视、汽车主题等主题露营地及营地活动。而很多主理人，就是从日光山谷的用户，逐步变为山谷的传播者，最后成为了山谷的创业合伙人。

在2022年冬天，日光旅文又获得了来自携程集团的B轮投资。携程正是看重日光旅文在精细化运营、乡村共生、乡村振兴方面的理念与能量。

在位于北京密云的“日光山谷”里，时代文旅与日光域集团董事长孙建东进行了访谈交流，内容整理如下。

最近几年，营地赛道逐渐成为了红海。那么，日光山谷的差异化竞争优势是什么？产品与其他营地有什么不同？

答：我们的产品已经跳出了单纯的露营或住宿的逻辑。客户在日光山谷消费的不是简单的帐篷露营住宿，而是一个“32个小时与1000亩土地”的时空组合。我们在这片空间中不断叠加内容，打造场景。

日光域成立了“新自然主义研究院”，专门进行产品的创新研究。我们希望用工业化标准做文旅运营，把自然和土地的价值挖掘出来。譬如，我们带客户到山里寻找野猪的猪蹄印，然后用石膏拓印，把猪蹄印收集回来，让客户在亲近自然中、在冒险探索中有所收获。这个产品定价199元每人，非常受欢迎。这就是这片山林的价值。如果我们不去挖掘，不去为它赋予故事，这个价值便无法体现。

过去大部分的产品还是基于公共空间的思考，即在这个空间里放什么内容。而我们完全是基于用户内心需求去思考，针对家庭中每个人的内心需求，打造低成本的小产品。我们认为，客户能想到的东西，都是我们应该做的基础工作，客户意料之外的，才是创新服务。

具体来说，我们对三个层面的产品进行创新和突破。首先是娱乐层面，以主题乐园的游乐项目为主；其次是教育层面，在娱乐的同时融入教育属性；最后是家庭关系层面，这也是日光域重点打造的新型度假产品之一，在游玩的同时达到改善或增进家庭关系的目的。

我们认为，人在城市中的沟通效率是很低的，只有回到自然，全身心放松以后，沟通效率才能提高。比如骑马，随便骑一圈就是娱乐项目；有教练教马术知识，并能够和马交流，就是教育项目；如果在一个场景中，让父母牵马，孩子骑马走，就叫关系项目。

在日光山谷，只要成为会员，就可以不花一分钱，开心地玩足24小时。日光山谷的单次门票是88元/人，个人会员是99元/年，包含两大两小的家庭会员是299元/年。所以，我们的会员转化率很高。在日光山谷的草地上，从早到晚有20大免费活动，比如夏天的打水仗、苗族竹竿舞、亲子纸飞机比赛等，并且经常会有新的活动。即使是一个听上去十分简单的免费的纸飞机活动，我们也能让客户度过美好的45分钟。活动是这样设置的：第一个环节，爸爸教孩子叠纸飞机。爸爸难得有机会教孩子去成长，建立父辈角色，这让爸爸感到满足；第二个环节，由专业老师来教父子叠纸飞机，让爸爸和孩子共同学习；最后的环节，是几组亲子家庭一起进行纸飞机比赛。活动逐层递进，让爸爸和孩子的关系更紧密。

同时，我们也打造了很多让客户愿意花钱的场景。客户消费完全是自主选择的，因为他们觉得花钱的场景更具有仪式感，比如做一个手工皮具、做一个木制的手工艺品等等。我们通过一个个的场景，让这些受过良好教育的新中产家庭，去自我感知，自我成长。我们希望让家庭在这里从被动消费变为主动消费，自然而然地去感受、去体验，而不是“被教育”。

现在，日光山谷的销售渠道中，OTA仅占9%，私域流量占70%以上。我们基于私域做了一套有趣的玩法，但是这个底层逻辑还在于必须要有好产品。首先有好产品，才能得到用户的认可，然后他们才愿意传播。

目前国内已有一系列的“日光”项目，同时也在持续展开全国范围的复制。日光域如何吸引合作伙伴？

答：首先，我们最擅长的还是精细化运营。我们给自己的定位是精细化运营商业管理公司。我们花了很多时间去做精准定位，精准营销，以及精准投资。我们清晰地认知到，我们不是靠投资规模获得利润的，而是靠持续的精细化运营盈利。

当然，我们也确实走过一些弯路。日光山谷最早的住宿形态是小木屋，也投入了不少资金。但因为土地性质的限制，所有小木屋被迫拆除，改为了房车。后来还是因为土地问题，再次拆改，最后才改为帐篷露营。2017年，那时日光山谷的小木屋业态被拆，恰逢我到日本的母亲农场考察，当时我感到很震惊。母亲农场没有很重的投资，却实现了很好的营收。那时我就发现，精细化运营是特别容易实现盈利的一种模式。因为只要肯花心思，就能得到用户的认可。这就是我们的机会。

我们已经在日光山谷摸索出了一套模型，可以进行快速复制并实现盈利。在拓展复制时，我们倾向于承接托管几种类型的项目，包括政府投资的、自然类资源的景区和度假区。这些项目投入了不少资金，拥有优质资源，但产品业态的组合却不对，也没有将资源好好利用起来。 我们接管后会做几件事，一是让他们的资源有价化，深度挖掘资源的价值；二是精准理解用户需求，进行业态重组；三是进行精细化运营管理。所以，只要我们看好的项目，我们基本能用一年时间，通过内容的创新组合，使其营收翻倍。

其次，我们还有一套最重要的共生体系——合伙人体系。日光山谷就像一个自然中的商业综合体，我们提供基础设施和平台玩法，吸引合伙人来和我们一起共创共建。上面提到的免费产品，由我们自己的团队运营；而收费的内容，我们与合伙人共享收益。当然，这个模式也有一个逐步完善的过程。第一阶段，所有内容和产品由我们自主运营，我们组建自己的团队，一手一脚执行，后来发现这个方法走不通，因为无法复制。第二阶段，我们改变思路，请专业人士来与我们共创内容，分享收益。比如，我们请北京最好的水上运动俱乐部来这里运营水上运动。只要我们把条件放宽，给到一些扶持，还是可以把他们请来。但后来发现这个方式也走不通，为什么呢？因为他们只在旺季时来分一杯羹，淡季的时候就选择离开。最后，我们吸引到了一批高知人群来成为我们的合伙人，他们也是我们的用户和粉丝。这些人已经积累了一定的资产，但在疫情下受到影响。他们来这里生活，顺便创业，用他们的高维认知去做露营，很轻松就能有收益。我们在与合伙人磨合的过程中，决心要做到透明化，把问题厘清，在不断克服问题中，我们也与合伙人一起成长。这也是我们最重要的优势之一。无论我们把品牌复制到哪里，都会有这样的一群人，愿意跟我们一起玩。

另外，我们还在“不经意间”摸索出了一套乡村共生的模型。通过“乡村合伙人”计划和精细化运营，我们带动了乡村就业，带动了村民的创业，带动了农产品销售，也带动了系列产业落地乡村。 北京前市委书记郭金龙说，日光山谷解决乡村振兴战略的最后一公里，真正推动了共同富裕。以旅游推动乡村振兴，与在地人文共生发展，也是我们一直以来贯彻落实的重要理念。

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通知：各级政府、房地产企业、旅游开发、农业公司、乡村旅游、民宿、田园康养、养生养老、大健康、投资机构等重点关注！

峰会详细议程

【会议时间】：2023年6月3—7日

【会议地点】：北京

【参会对象】：政府机关、开发商、建设单位、运营商、规划设计机构、投融资企业及相关产业链董事长、总经理等核心高管参加

【主办单位】：北京壹方城智汇科技有限公司、汗马研习社

【峰会特色】：实操专家讲解+案例分析+模块总结

项

目

咨

询

# 一对一项目咨询

限前20家报名有项目的贵宾席企业

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壹

# 板块主题

乡村振兴专项债政策申报要点解读

# 重磅嘉宾

许安拓

经济学博士、教授、研究员、中国财政科学研究院研究中心主任

柳 俊

壹方城旅文联合创始人、上海旗鉴董事合伙人、湖北先秾坛董事合伙人、壹方城乡村振兴事业群总经理

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贰

# 板块主题

民宿集群、共享农庄与文旅融合发展模式实操要点解读

# 重磅嘉宾

夏雨清

宿集营造社召集人、飞集品牌创始人

周金枝

嘉禾共享农庄创始人、海南省脱贫攻坚先进个人、全国乡村文化旅游带头人

刘 磊

汗马研习社创新导师、锦上添花文旅集团董事长

甘 勇

浙江棱镜全息科技有限公司营销副总经理

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# 板块主题

围炉夜话 共谋发展

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肆

# 板块主题

集体经营性建设用地入市赋能文商旅康项目实操经验解读

# 重磅嘉宾

卢艳霞

中国土地学会土地资源分会副主任委员兼秘书长、国土空治理研究中心主任

潘 桥

四川美村企业董事长、中国第一个走完集体经营性建设用地入市全流程盈利项目操盘手、《田园综合体3.0模式》创立人

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# 板块主题

康养文旅项目综合开发操盘要点解读

# 重磅嘉宾

朱 冰

壹方城特色产业联盟规划委员会执行主席、哈佛大学设计博士、北京市特聘专家、北京都市意匠创新规划设计中心创始人

刘玲玲

绿城生活集团董事总经理，椿龄康养集团董事长

甘 霖

上海精典董事合伙人、总建筑师，科图设计创始人、总建筑师，《医养结合设施规划设计标准》参编人、中国非公立医疗机构协会建筑规划专家、壹方城产业联盟康养产业专委会委员

标

杆

研

学

# 6月5日

日光山谷——轻奢型自然度假营地乐园

特邀嘉宾：孙建东 日光域集团董事长、露营天下创始人

小毛驴农庄——社会生态农业CSA的开拓者

特邀嘉宾：黄志友 北京小毛驴市民农园联合创始人、总经理、央视CCTV-17乡村振兴观察员

# 6月6日

隐居乡里 -黄山店民宿集群

特邀嘉宾：陈长春 隐居乡里创始人

康宁津园——天津最大的创新型养老项目

特邀嘉宾：朱 冰 壹方城特色产业联盟规划委员会执行主席、哈佛大学设计博士、北京市特聘专家、北京都市意匠创新规划设计中心创始人

# 6月7日

阿那亚——网红爆款文旅项目

特邀嘉宾：刘 炜 壹方城讦马研习社创新导师、阿那亚九州会前总经理

备注：以上非最终议程，议程正在更新中，请以纸质版议程为准或者课程当日请与会场工作人员确认！

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往届峰会游学展示

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