小裂变丨小程序GMV超28亿，多品牌协同打造集团化私域运营

对那些釆取多品牌错位竞争的集团企业而言，如何在保持各个品牌独特调性的基础上，打破 单品牌增长天花板，实现流量共享，形成多品牌合力，是其在推进全渠道私域发展过程中必须 要考虑和解决的问题。影儿时尚集团，借助微信生态，构建了 统一的集团化小程序商城，打造出多品牌共享的私域流量池，以协同效应全方位激活顾客， 为品牌增长提供了新的动能o2020年，影儿商城小程序GMV超过28亿，覆盖粉丝数超过千万。

• •适用类型

多品牌、多品类的零售集团

• •企业简介

影儿时尚集团是一家致力于为顾客缔造精彩、时尚的品质生活的国际化品牌群企业，目前拥有音儿、 恩裳、诗篇、歌中歌、奥丽嘉朵、十二篮六大品牌。围绕“精品女人生活圈”，影儿集团各个品牌分别针对 不同的细分市场，有着清晰独特的形象与定位，是国内女装领域高端错位竞争具有代表性的企业 之一。目前，影儿在全国拥有超过1500家直营门店，实现了线上线下全渠道的会员一体化运营。

••需求及痛点

影儿集团希望借助微信生态搭建全渠道私域阵地，实现全域引流，从集团层面构建庞大的私域流量池, 超越单一品牌客流覆盖的局限，推动多品牌联动成长；发挥微信生态的超级连接能力，突破之前导购 和客户连接少、服务半径短等限制，对更广泛的顾客进行精细化和深度的经营；同时针对线上人群 特点，打造与其匹配的商品体系，多管齐下，挖掘微信生态的新增量。

••触点及工具

私域触点：官方公众号、官方视频号、线下导购、门店社群、模板消息

公域触点：朋友圈广告、视频号“附近直播”位置推荐、线下门店

••策略及执行

多品牌协同，打造集团化小程序商城

得益于“无边界共享”和会员数字化的探索，影儿很快就完成了 “影儿商城”小程序的搭建，该小程序 集合了影儿旗下全部品牌，由集团层面进行统一运营，从顶层实现了组织形态、资源、系统层面的 打通。

通过整合全品牌会员，影儿集团初期即获得大规模私域用户池，单品牌会员被牵引至其它品牌，创造 跨品牌消费机会，并带动新品牌、新品类孵化。而全品牌营销资源和触点统一引流，更进一步为商城 不同品牌带来客户增量。通过私域集团化的推进，影儿商城实现业绩迅速上升，2020年，其小程序 GMV超过28亿，覆盖粉丝数超过千万。

而由于影儿商城在集合多个品牌的同时，由总部进行调度协同，团队、基础设施、运营一体化使效率 不断提升，用户口碑也节节攀升。数据可以有力佐证这一点：以服装行业最头疼的双11发货为例， 2018年双11当天，影儿集团全渠道商品的发货率已达到83%,远远超过同行，而到2019年的双11, 影儿集团创造了女装行业的新纪录——当天完成所有顾客线上订单的发货工作。

放大导购能力，服务提升品牌粘性

和许多公司按传统电商逻辑搭建、经营小程序商城不同，影儿集团一开始就围绕实体店铺经营的 逻辑，来搭建和经营“影儿商城”。借助微信小程序商城，导购和顾客能随时随地连接，打破了之前 导购服务半径的限制。

通过小程序的强大连接能力，影儿集团解决了导购与离店顾客缺少联系、无法识别顾客是否进店、 不了解顾客购物行为变化、以及门店商品无法满足顾客需求等一系列痛点，做到对客户可连接、可识别、 可触达、可运营。

具体来说，影儿集团对会员建立了完备的标签和分组体系。集团导购从前端的客户连接，到对客人日常 行为的数据共建和识别，到最后转化成销售，实现了全流程对消费者的激活。而改造后的货品供应链， 能做到全渠道快速调货、自动补货、发货，让顾客的需求得到充分的满足。最终导购得以向顾客推送 专属的一对一个性化时尚推荐和服务，演化成个性顾问的角色，实现与消费者的关系经营和维护， 引发影儿不同品牌间的裂变。

高达60%以上的顾客购买一次后，就从此流失，这是服装企业普遍面临的长期问题。而门店导购限于 精力、能力，无法有效唤醒这部分顾客。与门店导购相对应，影儿集团在总部成立专属的导购团队， 与门店导购明确分工，分别制定相应的激励措施。门店导购主抓既有会员，做精细化运营管理，总部 专属导购工作重心则放在沉默顾客及新增量上，通过有温度的服务去做深度触达，从顾客不购买到 购买以至再次复购，不断沉淀、转化。

数据显示，影儿小程序商城GMV占大盘超10%,带动会员 注册增长178%,其中，导购在小程序微商城GMV中的贡献达到80%0

构建专属商品体系，满足顾客全场景需求

影儿集团为了做到在线上商城与线下门店区隔的同时，又能满足线上多元化的消费需求，基于会员 画像分层洞察，专门在小程序商城推出了蓝标与金标搭配的产品体系。同时，蓝标为主、金标为辅的 方式，既能提升增量，又能对线下门店的顾客进行有效的培育，做到反哺门店。

影儿集团专门为线上客群打造的蓝标体系整体走年轻、时尚化路线，在消费升级的当下蓝标系列 可以满足对品质有追求、但经济能力暂时受限的人群。一方面，顾客可以借此对影儿的品牌有初步的 感受，另一方面随着顾客品味及经济实力的不断提升，对品牌认可的顾客将向从线上走到线下，购买 门店的金标系列产品。而顾客对穿衣需求的多样化，线上及线下的金标产品也能满足在特定场合的 需求。广度与精度组合的专属商品体系，对影儿集团的产品线做了有力承接，既有助于辐射私域流量 更多的客户人群，也能做到对顾客个性化需求点的深度挖掘。

影儿集团通过微信平台，构建ALL IN ONE集团私域流量池，突破了单个品牌的限制，同时更从顾客 全场景需求出发，构建专属商品体系，以整体品牌矩阵不断服务客户，释放出了协同效应的巨大能量。 相信影儿集团的前沿探索能给跨品牌、跨品类的集团企业在推进私域集团化的过程中带来有益启发。