北京1733计划12月亮相，一个不被传统商业绑定思路的商业体如何出圈？| iziRetail热点

今年3月，逸芮曾撰写过一篇关于北京城市更新内容的文章，当时就引发了一些关于北京商业发展以及城市更新案例的讨论。北京，作为国内商业繁荣度的顶端，在品牌级次不断跃升的同时，商业形态也日渐丰富。

在优化城市功能和空间布局、加强历史文化保护传承的过程中，随着老旧片区的改造活化、新旧商业体的更新迭代，瞄准新世代环境下的年轻客群，饱含「新一代商业基因」的项目开始涌现。

本期为大家分享的是海淀区城市更新重点项目：1733，计划将于今年12月启幕。无论是其商业模式、与品牌的共创方式，还是其瞄准互联网环境下的新消费者画像，1733透露出一股破圈行业传统规则的气息，也将成为北京商业市场中的特别存在。

想必有很多人跟我一样，头次听闻这个项目，都好奇于「1733」这个项目名称的由来。1733位置所处的大钟寺建于1733年，同时也取谐音「一起散散」。

希望1733可以让同学在紧张的工作学习中暂时抽离出来休息放松一下，一起散散心，一起散散步。——1733

如今，当代消费者尤其是新世代青年对标准化的开始展现出疲劳，这也是「非标商业」之所以会火的原因之一。「熟悉的配方」似乎激不起新一代年轻消费者的兴趣，1733带着特色区位、新世代的消费画像、特色场所基因，为海淀区注入了一股新鲜的血液，打造既轻松好逛又能满足社区生活需求，而且消费压力不似购物中心那样大的场所。

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1733位于中关村、亚奥、西直门等商圈交汇中心，地块是京张铁路遗址公园的有机组成部分。5公里范围内云集全国排名顶端的高校，拥有22万高校受众，同时还囊括抖音、火山、西瓜、今日头条等互联网品牌。项目3公里内，目标客群100万人，加上有两条地铁线在项目交汇，使得项目未来将会易于辐射到城市更远端的客群。

当城市枢纽、企业办公、社交消费、公共生活等等被串联之后，产生了新的消费表达方式，1733正是应对区域发展所产生的全新城市空间形态。

1733将会为海淀区注入全新的生活方式场景，瞄准互联网同学、高校同学、海淀同学等受众放松身心、社交互动、日常生活等需求，引入前沿的业态组合方式和场景特色。尤其是其业态组合更是「非标准的策略」，吸引了多个领域、多个圈层的品牌来到1733，令人觉得新奇，但放到新世代消费者身上，似乎又相当合理。

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-更符合新一代消费者的「客户画像」

1733把项目的目标客群、辐射客群以及品牌租户等称为「1733人」，在前期洞察时，团队打破了商业地产项目定位的逻辑，用互联网的算法划出项目周边的客群范围，并得出项目辐射消费者兴趣偏好。同时，也通过1733背后的大数据引擎，了解一手热搜话题。

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1733瞄准的是一批思想年轻、高学历、阅历广见识多且消费力较高的客群，并统称他们为「同学」，同时他们注重社交和消费的效率及物有所值，兴趣爱好广泛，有自己独特的品位，乐于追求新事物、与有同好的人会迅速产生认同感，喜欢彰显个性。

他们很务实，日常的社区生活需求、轻松有趣的消费场景在此开展。同时，他们又很浪漫，在时尚体验、社交互动、自我提升方面也相当热情。

-新一代商业逻辑：品牌和商场都是内容创作者

1733所在整个园区建筑面积40万平方米，商业建筑面积3.8万平方米，围绕区域生活方式和新一代消费场景，1733想要推动的是海淀区的商业活力，以及北京城市更新的进程。

目前，1733的招商进度已达90%以上，不同于常规商业项目，入驻1733的品牌都对项目怀着特别的情绪，品牌类型也相当丰富，有比较高端商务的米其林和黑珍珠、也有比较人间烟火气的酒吧，有品质生活品牌也有时尚品牌。

这些品牌看中了海淀区的「人杰地灵」，也看中了项目所瞄准的「同学」即新世代青年，更看中了1733营造的这片场域，这片土壤带来了更多共创的机会和自由发挥的空间，众人将同一场域可能发生的生活状态用最朴实和接地气的方式表达了自己的本真。

1733给到商户本身很大的自由度，与租户一同探索经营方式，形成「线下内容创作者」的新商业逻辑。来自不同场域、圈层的品牌愿意为1733定制化商铺形象。因为对「1733人」的认可，也因为场景和内容的构建而聚合到一起，而后又产生了化学反应，产生新的碰撞。这是品牌主理人骨子里务实的浪漫，从商业领域来看，则是商场和品牌相互吸引的「惺惺相惜」。

比如星巴克臻选将New palette和greener store的全新形象店落在1733，因为1733「同学」的特色基因，专门在将店铺一部分区域装修成阶梯教室的样子。

1733凭借自身独特的商业模式，吸引了一批全国首店、北京首店、购物中心首店的加入：

T11，以「生活灵感杂志」为设计理念，将在1733打造T11全国首家生活方式集合店；

PlusArt潮流艺术空间全国首店，通过其艺术基因和独特个性，打造集「场景消费、文化潮流、活动策展」于一体的体验式社交空间；

Freetext自由文本全国首店，也是国图书店×番茄出版联名店，打造「全馆借阅型」的沉浸阅读空间，与字节旗下的番茄出版强强联合，打造书店新物种；

Wagas Space 全新空间概念店；

V,INN Restaurant & Bar全国首家臻选店；

喜茶全国唯一一家镜像主题概念店；

Blueglass北京首家户外主题概念店；

好运乐园HaHaLand全国首店；

此外，跳海酒馆、Catch Bagel、绮妙Bakery 将在1733开出品牌的首家购物中心店。后续更多的品牌旗舰店、主题概念店、全新形象店也将在1733亮相，比如连续四年黑珍珠一钻餐厅珍滋味，以及M Stand全新形象店。

-大钟寺片区的全新「消费、事件发生地」

1733未来将打造围绕「青年×乐趣」的生活社区，为商户提供更多自由发挥的空间，比如艺术共建、开放平台活动扶持，与「同学们」产生更多深度互动，链接商户与消费者，促使他们成为真正的内容创造者。

未来，1733不仅满足日常生活购物所需，更是同学社交和休闲的场域，未来将有大量文化、艺术、潮玩、市集等精彩活动在这里轮番上演，深度联动社群，共同创造更精彩更有趣的内容。

【友滑】合伙人马琰说，现在很多区域都在为滑板这项运动搭建起配套的基础设施，1733也这么做了。更有趣的是仅在这里上班的同学们，喜欢滑板的不在少数，马琰觉得这和他们自身喜欢有一定门槛的娱乐爱好有很大关系，“海淀同学的学习能力极强，越有挑战难度，他们越有兴趣”。马琰预感接下来友滑在这里的社群搭建应该会比北京其他区更有黏性。

-「同学」的运营模式极具创意

1733将会探索空间、内容、社群及运营模式等方面的独特创意，前期就做了不少铺垫，比如在了解「同学们」工作中更多的使用飞书，【1733人】迅速扩展宣传渠道，写了【1733商业项目说明】挂在飞书签名中，在没有任何传播助推的情况下，5天就产生了过万的阅读量，超千人加入粉丝群。

1733给入驻品牌更多展示自己、接触新一代消费者的机会，同时也打造了非传统的场域形态，给到品牌更广阔的发挥空间，比如与品牌一起打造艺术展示空间，同时与抖音艺术、抖音文创打造一个轻松有趣的体验空间，丰富目标客群的生活方式场景。

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在商业模式上探索新思路之外，1733在建筑形态和空间设计方面，也开拓了非标准化的想法，成就「新消费容器」和符合新一代消费者喜好的场域氛围。1733整体的建筑空间，包含了充满未来感的飞碟、阳光充沛的下沉式广场、松弛自然的阶梯中庭，以及连通抖音办公区的内街。

「模盒」呼应内容创作者。1733空间设计将中心的「方形盒子」作为核心元素向周边延展出整个矩阵，没有边界、不按照制式模式，场内没有严格意义上的中庭、过道、室内和室外的分区。每个空间自然连接，通透且灵动。更特别的是，因为开放式的空间设计，未来团队可以根据内容和场景来变换空间的阵列，将有趣的内容装进来这个容器内。

飞碟小建筑则将被打造成极具想象力的秘密基地，打造成项目的网红打卡标志，有网红属性，想象力的秘密基地。下沉式广场则给海淀区的同学们和社区的民众，沐浴阳光、实现发呆自由、公共社交的场所。同时，1733的L1至B2被打造成一体化多首层广场，人们将会拥有很好的视野，以及满满的休闲社交氛围感。

1733将室内、室外、地下三位一体的规划有机串联，带动客流的自由流动，同时注重空间与自然连接，又能给到适当的留白供人们互动、休憩，为海淀区构建了新的城市界面，刷新人们的游逛体验方式。极具吸引力的空间节点，注重空间与自然连接，又能给到适当的留白供人们互动、休憩。

1733探索了新的城市更新模式和新的非标商业探索方向，「不被定义」是我们在了解项目亮点后深切感受到的。

对于北京来说，1733为海淀区提供了新的空间形态，焕新大钟寺片区的城市形象，项目并不执着于传统的建筑设计风格，而是基于客群的生活方式和行为模式来打造空间尺度。

1733注重「客群」的研究，但并没有延用传统的分析模式，而是结合自身资源和背景优势，通过大数据洞察他们的生活方式、工作节奏，注入新的体验方式。在「主理人」基因迅速升温的当代消费环境下，1733通过将品牌和消费者拉到一起，打造「线下内容创作者」的氛围，探索商业体与品牌之间的全新关系。

最后，让我们一同期待1733的亮相！

文中图片由1733提供

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