“超快时尚”的权力游戏——Shein与Temu从社交网络走向正面交锋

两大中国跨境电商巨头打响无硝烟的战争，而美国则是这场战争的中心舞台。

Temu与Shein美国法庭对决

7月14日，拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院对Shein提起诉讼，Temu指出，Shein凭借其在美国零售业的支配地位，采用强硬手段迫使供应商签署独家经销协议，禁止供应商向Temu平台或平台上的商家提供产品，此举涉嫌知识产权侵权与违反美国反垄断法。

Temu的起诉书

拼多多旗下跨境电商平台Temu于2022年9月正式进入美国市场，Temu的名字，源自“Team Up, Price Down”——“团队向上，价格向下”。

今年2月，Temu花费1400万美元在顶级赛事“超级碗”上投放了60秒的广告，引人注目的口号“像亿万富翁一样购物”配合洗脑式的营销广告，主打品类丰富、价格实惠、免费送货的Temu迅速席卷了美国在线零售市场，短短数月，Temu已经成为美国最大的在线购物平台，在美国iOS应用商店的下载量排名第一。

根据法庭文件，Temu认为，Shein将其视为头号竞争对手，先后实施了至少四项旨在打击和扼杀Temu的竞争策略：

1. 强迫供应商签署独家经销协议，锁定供应链；

2. 强迫供应商签署“忠诚誓言（loyalty oaths）”（Shein称之为“供应商声明”），明确要求其不与Temu开展业务合作；

3. 对于不同意上述方案的供应商进行罚款，并公开发布处罚通知以示警告；

4. 向Temu发送大量虚假的版权侵权通知（即下架通知），以扰乱Temu的正常经营。

Temu声称，截至5月，Shein已经要求8338家制造商签署独家经销协议，占快时尚供应商总数的70%-80%，根据美国反垄断法，Shein的此类排他性协议是非法的，这些行为已经导致超过10,000种产品从Temu网站下架，严重损害了市场竞争。这对于美国的消费者来说也是一个打击，因为“Temu提供市面上最具性价比的商品“。

“二选一”本质为独家交易/排他性交易，在互联网平台经济中经常出现。值得一提的是，2021年2月，我国国务院反垄断委员会发布《平台经济反垄断指南》，这是全球首个政府发布的专门规范数字平台经济竞争的规范性文件。

当地时间18日，Temu接受媒体采访时表示：“长期以来，我们一直保持极大的克制，没有采取法律行动。然而，Shein不断升级的攻击让我们别无选择，只能采取法律措施来捍卫我们的正当权益、保证中小商家们在Temu上做生意的、以及消费者享有各种平价产品的权利。”

Shein对此的回应是：“我们认为这起诉讼没有法律依据，我们将积极为自己辩护。”

Z世代的新选择？快时尚与“超快时尚”

快时尚（Fast Fashion）诞生于20世纪的欧洲，把当季时装周的设计以最便宜的生产成本、并快速上新到商店，让消费者能迅速捕捉到最新的国际时尚趋势。随着快节奏的生活方式与消费主义的兴起，以Zara、H&M、Forever21、GAP、优衣库为代表的等第一代快时尚公司应运而生，这些品牌善于快速捕捉和模仿前沿流行趋势，以设计新潮、款式多样、更新迅速和价格低廉著称。[2]

过去的十年中，一种超越了快时尚的新型零售方式“超快时尚”开始崭露头角——超快时尚以数字媒体营销为核心，不再需要实体店铺，带来更快、更新、更多、更便宜的时尚商品，完美契合Z世代与千禧一代的消费欲望。Shein即是这一领域的代表之一。

Shein是中国独角兽的奇迹，2017年以独立站模式进入美国市场，依托中国供应链优势，不断整合行业资源，平均每天推出6000款新品，每件新品的周期从设计、生产到上架销售仅需一周时间。得益于“小单快返”的数字化供应链与社交媒体多渠道营销的流量红利，Shein的销售额呈爆炸式增长，受到全球年轻消费者的青睐，据统计，Shein2022全年销售额近300亿美元，已经超过H&M和Zara的总和。Shein同时是美国下载量最大的购物应用程序，超越亚马逊与Instagram（2022年数据）。

新秀Temu的背后，是中国电商巨头拼多多，去年9月，Temu以全托管模式与低价策略，走向成熟的美国零售市场，Temu高调宣传自己提供比Shein更加便宜的商品。

Temu的“全托管”运营是一种“类自营”模式。传统跨境电商平台相当于在为买家及卖家提供交易场、流量以及其他基础建设服务。[2]而在全托管模式下，平台负责商品定价、营销获客、履约、物流、售后，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链-平台-海外消费者”交易链路。[3]

自2022年9月进入美国市场以来，Temu取得了巨大的成功，连续几个月“霸榜”美国应用程序排名，多次将Shein挤下App下载排行冠军的位置。并先后开通了18个站点，涵盖美国、加拿大、英国、德国、澳大利亚等主流和新兴市场，积极扩张业务版图。

Temu曾在今年2月立下目标，在9月之前，北美市场GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）至少有一天要超过Shein。Temu在内部会议中表示，为实现该目标，公司将投入200亿元人民币。

Temu等新平台强势崛起的同时，Shein也在积极转型，今年5月，Shein宣布允许第三方商家入驻，也开始向全托管平台化转型。有消息称，Shein正在筹备IPO事宜。

Shein被认为是Temu最直接有力的竞争对手，这两家总部位于新加坡与波士顿的跨境电商巨头有着相似的产品供应、产品种类、产品流失率、营销策略和价格区间，且都依赖着中国强大的供应链。在征战美国市场的过程中，也面临着相似的合规与监管压力。

跨境电商的法律风险，不止知识产权

此次诉讼，不是这两家跨境电商巨头第一次对簿公堂。

今年3月，Shein在伊利诺伊州起诉Temu 。具体指控包含商标假冒和侵权、商标淡化（trademark dilution）、不当来源标识（false designation of origin）和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控，并寻求禁令救济和金钱赔偿。

Shein认为，"Temu故意和公然侵犯Shein的独家所有的、具有商业价值的商标和版权权利"，在社交媒体上投放含有Shein商标的虚假广告，利用Shein的商品照片宣传Temu平台的商品，令消费者误认Temu与Shein有关联。

同时，Temu还广泛招募社交网络kol，向网红博主提供数份营销文案，例如"Shein不是唯一的廉价服装选择！""想买比Shein更好但比Revolve更便宜的衣服？看看Temu.com吧！"通过在营销推广时使用虚假和误导性的宣传语，帮助Temu争夺美国市场。上述行为已经对Shein的商誉造成严重损害。

过去几年中，Shein曾多次卷入与时尚品牌、独立艺术家的侵权纠纷。2022年，Shein的母公司Zoetop Business被数十名独立艺术家和零售商起诉，另外耐克、德克斯旗下UGG品牌、Levi Strauss、潮牌Stussy、陆逊梯卡集团旗下Oakley太阳镜和在线零售商Dolls Kill等都曾指控Shein盗用其产品设计思路。

最近的一起案件是，三名独立设计师向加州联邦地区法院联名起诉 ，指控该公司侵犯版权和违反《反敲诈勒索及腐败组织法案》（RICO法案）。诉讼称，Shein开展了一项由算法驱动的业务，旨在“蓄意接受、容忍甚至鼓励和促进此类抄袭行为”，Shein已经实现了“设计流程的自动化”。三名原告指控Shein在未经授权的情况下复制了他们的艺术作品，要求Shein立即下架并停止销售这些仿制品，并寻求三倍损害赔偿。

根据联合国环境规划署的数据，时尚业的碳排放量占全球年度碳排放量的10%，超过了所有国际航班和海运的总和。大约85%的衣物最终被填埋或焚烧。牺牲环境和资源的产业模式所带来的诟病。Shein与Temu这样“一次性时装公司”的问题则更加严重，出于成本考量，Shein经常使用难以回收的低成本面料。

除了环境污染、垃圾回收等环境责任，Shein这样的大型互联网公司也被要求承担起更多的社会责任，包括确保其供应链的透明度、防止强迫劳动、合规营销以及尊重和保护消费者的数据隐私等方面。

与此同时，Shein与Temu因与中国的密切关联而受到美国监管机构的格外关注，今年3月，Temu母公司拼多多被报道利用了约50个Android系统漏洞，使其在未经许可的情况下访问用户的位置、联系人、相册、社交网络帐户和聊天记录，还可以更改系统设置。谷歌商店以窃取用户隐私为由下架了拼多多应用。

美中经济与安全审查委员会（US China Economic and Security Review Commission）在四月份发布了一份简报[4]，点名以Shein和Temu为代表的中国电商公司可能与强迫劳动、数据滥用、隐私泄露、利用贸易漏洞、产品安全隐患以及知识产权侵权有关。这些公司在美国的成功“鼓励了中国成熟的电子商务平台和初创企业复制其模式，对美国的法规、法律和市场准入原则构成了风险和挑战”。

专家视角：未来何解？

如今，Shein和Temu的竞争已经进入了一个新的阶段，双方不仅要在商品价格和质量上进行竞争，还需要在社会责任上进行竞争。这是一个充满挑战和机遇的时期，也是一个全球电商行业进行自我反思和变革的时期。我们期待着这场竞争的最终结果，更期待着它所带来的积极影响。无论结果如何，一件事是肯定的：只有那些能够在商业模式和社会责任之间找到平衡的企业，才有可能在未来的电商市场中占据主导地位。

在这场Shein和Temu的海外争夺战中，知产前沿特别对话美国亚太法学研究院执行长、暨南大学教授孙远钊，以获取孙教授对此争议的专业看法。

Ⅰ. 由于这个案件还在刚起诉的阶段，目前还没有看到双方提出的具体证据和抗辩，所以还难以对案件本身置评，但或可从一般性的原则来做介绍。

Ⅱ. 美国是个普通法系的国家，在大量的成文立法之外，在具体解释的实践上尤其著重过去的司法案例。这个诉讼未来的一个关键点，应该首先要界定争议的“相关市场”究竟为何？

Ⅲ. 一个可能具有重要参考价值和影响的司法判例是联邦最高法院于2018年出台的《俄亥俄州等诉美国运通公司》案（Ohio v. American Express Co., 585 U.S. ___, 138 S. Ct. 2274 (2018)）。法院表示，信用卡的使用是个围绕以提供并成立“交易”为中心所形成的网络体系，由参与的商家与消费者共同构成的双面向市场。因此在检测被告（美国运通公司）与使用其信用卡的商家之间订立的合同条款是否具有显著的反竞争效果（substantial anti-competitive effect）从而对于消费者构成了侵害时，必须同时对这两个面向所造成的影响进行分析，不能只单看消费者或参与厂家的面向。

这表示，在未来的诉讼，只要法院认同被告的主张，认为相关市场的本质是双面向或多面向，原告的举证难度就会大幅提高，必须证明所指控的行为同时对其中的各个面向都造成了反竞争的效果与损害才能获得胜诉。附带一提，这个判决本身不是没有争议性，而且当时判的时候比数是5：4，非常的接近，所以不算是“铁板一块”。

Ⅳ. 数字市场或平台在先天上具有所谓“多面向”的属性。各个面向之间彼此互相牵引，情况就更为复杂。几乎可以推想这很可能会是被告SheIn的一个主要抗辩。这表示他们在某个面向的定价或价格未必能够完全反应整个平台的策略选择，不同市场的延伸发展也未必那般的明确。

Ⅴ. 也正式因为这个特性，经常会导致在反垄断执法上为了界定相关市场常用的经济测试方案在一定程度上失准。传统上常用的经济分析方案有所谓的“微幅但显著的非暂时性价格调涨”（Small but Significant Non-Transitory Increase in Prices，简称SSNIP，也称为“假定垄断者测试”（Hypothetical Monopolist Test），属于量化的分析）、“微幅但显著的非暂时性质量下降”（Small but Significant Non-Transitory Decrease in Quality，简称 SSNDQ，属于质化的分析）、和“临界损失”（Critical Loss）等，透过这样的分析来评估会对市场产生如何的反应。经验表明，一旦遭逢的是数字市场时，尤其是遇到以吸引流量为取向的免费使用（即“零价格”zero price）或从众效应（bandwagon effect，或“羊群效应”（herd behavior））的市场环境时，就经常会显得捉襟见肘，不易发挥功效。所以原告Temu（拼多多）方面必须有这个预期，一方面必须准备大量可作为举证使用的经济数据和分析，另一方面还要思考如何避免把自己纠结到“走火入魔”的境地，让不具经济素养的陪审团成员或法官根本不知所云，失去聆听的兴趣，而是用言简意赅的“白话”能够让人很快明了其中的互动关系。所以这当中会非常具有挑战性。

Ⅵ. 一旦确立了“相关市场”的定义与范围后，继而需要做的就是检测被告是否从事了排斥性的行为。一般是采用所谓的“举证转换框架”（burden-shifting framework），或是“合理分析”或“论理分析”（rule of reasons）法则，亦即主张权益受损的原告首先必须透过初步或大体证据（prima facie evidence）显示被告的行为产生了反竞争效果。

如果成立，举证责任便产生转换或置换，被告可提出反证显示其行为具有促进竞争的效果，因此可被合理化或接受。如果在这个阶段的反证无法成立，原告便获得胜诉；如果反证能够成立，举证责任就再次转移回原告，此时原告必须举证被指控行为所造成的反竞争效果超过了促进竞争所能带来的利益才能获得法院的支持。

Ⅶ. 最后谨附带一提，两家中国企业在美国进行诉讼过去早已屡见不鲜。这完全是当事人根据其本身的需求和利益所做的选择，就是彼此的商业利益之争。完全不需要用任何“民族情绪”来看待。

注释（上下滑动阅览）

【1】从“黄金时代”，快时尚的出路在哪里？https://mp.weixin.qq.com/s/O3HLJ4lkpLNi6DmzbKyxww

【2】Temu、SHEIN、TikTok Shop争相布局的“全托管模式”，跨境玩家“躺赚”还是“被割”？https://mp.weixin.qq.com/s/XUc5CaVTd04YXkk4OW21_A

【3】拼多多Temu出海，为什么这么猛？https://mp.weixin.qq.com/s/aBlalqVYYvQEpP7rB_4_uw

【4】https://www.uscc.gov/sites/default/files/2023-04/Issue_Brief-Shein_Temu_and_Chinese_E-Commerce.pdf

作者：林默宇

编辑：Sharon

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