靠姐姐暴涨，靠哥哥撑腰，芒果超媒能否走出至暗时刻？

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去年一年芒果TV采取了不少新的动作，而从不少颇为大胆的动作里，可以看到其保持增长的需求和魄力。这些动作大致有两方面意图，一是巩固内容基本盘的竞争力，二是找到新的增长点。

同时，芒果TV还采取了一些探索内容蓝海的动作，在新内容领域建立独家优势。最明显的是其在微短剧方面的发力。

小编|南墨

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

近两年，随着《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》的爆火，芒果TV成功出圈，芒果超媒也再一次进入了大众视野，成为了外界关注的焦点。

事实上，早在整个长视频行业集体过冬的大趋势下，背靠湖南广电的芒果超媒作为国内唯一一家盈利的长视频平台，就吸引了不少的目光。

然而，尽管芒果超媒在内容成本上的基因优势“有目共睹”，如今也躲不开下滑的趋势，开始步入了长视频“前浪”们亏损的后尘。

走过四个季度的《浪姐》，依然是国产综艺中的顶流。

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吸金10亿

5月5日，芒果TV自制综艺《乘风2023》（以下简称《浪姐4》）正式开播，随即成为热度最高的综艺节目。据灯塔专业版数据，《浪姐4》上线10天累计播放9亿次，其中3次拿下全网正片播放市占率日冠。

作为芒果年度最重磅的综艺之一，《浪姐4》共邀请了33位姐姐，既包括谢娜、瞿颖、孙悦等内地艺人，也包括徐怀钰、贾静雯、蔡少芬等港台艺人，以及美依礼芽（日本）、秋瓷炫（韩国）等7位外籍艺人。

多位人气女星的加盟让《浪姐4》自带流量而又话题不断，成为近期热度最高的综艺节目。尤其是日本歌手美依礼芽意外的出圈，更成为《浪姐4》的流量密码，有望冲击“下一个王心凌”。

根据相关数据显示，《乘风2023》破四季最高收视纪录，达到了1.36亿，首播收视第一。

较高的节目热度大大提升了《浪姐4》的吸金能力。据不完全统计，《浪姐4》首播节目中合作品牌包括了金典、合生元、斯维诗、德芙、一汽大众、最酒、爱玛、觅光、豪士、金龙鱼等10个品牌商。

根据湖南卫视&芒果TV广告代理商旭通传媒发布的《浪姐4》招商案显示，节目独家冠名、首席合作伙伴、超级合作伙伴、合作伙伴等费用分别为5亿元、3亿元、2亿元和1亿元，行业指定费用为5000万元。由此计算，《浪姐4》开播前合计招商金额或超10亿元。

2020年上线的《乘风破浪的姐姐》，曾让芒果超媒股价开启了一段波澜壮阔的辉煌时期。因此，《浪姐4》的爆火也让其背后的芒果超媒再次成为资本市场关注的焦点。

2020年6月12日，《乘风破浪的姐姐》第一季首日开播，芒果超媒股价大涨6.81%，盘中一度涨停，收盘市值突破一千亿元；2022年4月，《浪姐3》播出后王心凌火遍全网，芒果超媒股价5个交易日大涨26%。

值得一提的是，根据往期惯例，不少品牌方会根据节目的热度进行追加投入。据悉，《浪姐3》开播时仅有6家金主入驻，但随着王心凌的出圈，《浪姐3》的播出量大幅攀升，最终的广告合作客户数量达到创纪录的27个。因此，随着节目热度的提升，《浪姐4》未来的赞助商数量有望继续提升。

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名利双收

芒果超媒前身快乐购，由湖南电视台、湖南广播影视集团共同出资设立，属于湖南广电旗下的电视购物平台。

2018年，快乐购以95.3亿元的价格收购控股股东湖南广电将旗下乐阳光（芒果TV运营主体）、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱五家公司股权，并正式更名芒果超媒。

资产重组完成之后，芒果超媒主营业务从原来单一的电视购物拓展至互联网视频、新媒体互动娱乐内容制作及内容电商全产业链。

其中，互联网视频业务以芒果TV为核心，属于公司的主营收入及净利润增长的主要来源。

根据公开资料，芒果TV前身为湖南卫视金鹰网，主要提供湖南卫视的节目回看和原创内容。2014年，金鹰网与芒果TV全新改版融合，创造性地推出了“芒果TV”这一网络视频平台。

由于继承了湖南卫视的创作基因，芒果TV在内容自制方面有着得天独厚的优势，尤其是在综艺节目方面更是具有系统性优势。

在湖南广电的大力支持下，芒果TV推出了《爸爸去哪儿》《明星大侦探》等一批自制节目，逐渐在竞争激烈的长视频领域站稳脚跟。

从商业模式上看，相比电视剧制作来说，综艺节目不需要太高的成本投入，可同时通过软广、硬广两种形式来实现变现。

因此，相比需要大量外购版权的“爱优腾”来说，芒果超媒高度自制化的综艺节目拥有着更低的成本和更快、更广的变现模式。

数据显示，2018年-2021年，芒果超媒广告业务实现营收分别为13.3亿元、24.1亿元、33.5亿元、41.4亿元和54.5亿元，对应的同比增速分别为81%、39%、24%、32%。

除了广告变现之外，芒果超媒还通过销售会员权益的方式来获得会员收入。2020年以来，随着《乘风破浪的姐姐》《明星大侦探》等一批S级综艺节目的出圈，芒果TV会员收入同样取得了较快的增长。

在广告业务与会员双双增长的情形下，芒果TV经营业绩获得了稳定的增长。财务数据显示，2018年-2021年，芒果TV在线视频业务的营收由65.18亿元增长至112.61亿元，三年之内几乎实现了翻倍式增长。

在芒果TV这一核心业务的有力推动下，芒果超媒取得了良好的业绩表现。2018年-2021年，芒果超媒营业收入分别为96.61亿元、125.01亿元、140.06亿元、153.56亿元，对应的归母净利润依次为8.66亿元、11.56亿元、19.82亿元、21.14亿元，经营业绩保持着较快的增长势头。

相比亏损10多年才实现盈利的爱奇艺，芒果超媒凭借着强大的综艺实力已经连续多年实现了营收及净利润的持续增长，芒果TV也长期被冠以“国内唯一实现盈利的长视频平台”。

2021年1月22日，芒果超媒股价最高涨至92.88元，总市值一度超过1700亿元。尽管深处长视频平台第二梯队，芒果超媒却成为无可争议的长视频“市值一哥”。

但自2021年一季度以来，芒果超媒接连遭遇政策冲击和艺人负面事件的困扰，营收增速出现明显放缓，股价随之大幅下挫。截至最近一个交易日日，芒果超媒最新市值仅为542亿元，相比历史高点缩水超过1100亿元。

遭遇到戴维斯双击的综艺之王，能否再次乘风破浪？

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广告业务承压

今年5月，芒果超媒发布了2022年全年财报。财报显示，2022年，芒果超媒实现营业收入137.04亿元，同比下降10.76%；归属于上市公司股东净利润18.25亿元，同比下降13.68%；归属于上市公司股东扣非净利润15.87亿元，同比下降22.94%。这是芒果超媒自2018年以来，首次出现营收和净利润下滑的局面。

芒果超媒营收和净利润的增速双双放缓，与其各项业务纷纷承压不无关系。芒果超媒的主营业务分别为芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作和内容电商业务三大板块。

财报显示，2022年，芒果TV互联网视频业务营收为104.18亿元，同比下降7.49%，约占总营收的76.02% ；新媒体互动娱乐内容制作营收为11.18亿元，同比下降40.45%，约占总营收的8.16%；内容电商营收为21.36亿元，同比下降0.97%，约占总营收的15.59%。

而作为芒果超媒的主要营收来源，芒果TV互联网视频业务的下降是芒果超媒营收和净利润下滑的主要原因。芒果TV互联网视频业务主要由广告、会员和运营商业务构成。

财报显示，2022年，广告业务实现营业收入39.94亿元，同比下降26.77%；会员业务收入达39.15亿元，同比增长6.15%；运营商业务收入达25.09亿元，同比增长18.36%。

在会员业务和运营商业务均保持稳健增长的势头下，广告业务收入的大幅缩水就成为了导致芒果TV互联网视频业务收入下滑的主要原因。

芒果TV的广告收入下降，一方面是由于国内互联网广告行业不景气。作为互联网行业经济发展的“晴雨表”，互联网广告行业在过去几个季度一直被寒气所笼罩。

芒果超媒在年报中提到，CTR数据、QM数据及GfK中国消费者信心跟踪调研等报告显示，2022年广告市场全年承压，市场规模同比减少11.8%，其中影院视频广告花费同比下跌超57%。

整体经济下行，使得广告主对广告的投放数量大幅减少，这对芒果超媒的广告业务也产生了不小的影响。

另一方面，也与芒果TV综艺口碑下滑，导致其广告招商困难不无关系。综艺制作一直都是芒果TV的传统优势，然而2022年并非综艺大年，芒果多个王牌综N代均在2022年遭遇口碑滑铁卢，这或许也是广告主们谨慎投放的原因之一。

据了解，2022年上半年芒果TV上线的季播综艺赞助品牌共有184个，其中，播映指数前20的头部综艺品牌集中度同比2021年上半年，下降了将近15个百分点，合作超10个品牌的综艺数量也减少了三分之二。

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会员规模稳增

芒果超媒的广告业务虽然不景气，但在依旧遵循“内容为王”的长视频赛道里，芒果超媒的成长潜力则主要体现在会员规模和单用户付费水平上。

因此，为提升会员体验，确保会员留存，芒果超媒在内容质量、会员营销、观看体验等多个层面下足了功夫。

一来，芒果超媒通过不断打造内容爆款，以增强用户黏性和付费意愿。众所周知，吸引会员数增长的根本是优质内容的供给，背靠湖南广电这棵“大树”，芒果超媒在优质内容供给方面成果显著。

据悉，2022年，芒果TV上线77档综艺节目，以及163部影视剧，其中涉及多种类型、多元题材；芒果季风也上线5部台网剧、4部网剧，包含多种风格。

优质内容的稳定产出，让芒果超媒在内容上保持着较强的竞争力。其中，《声生不息·港乐季》《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《快乐再出发》等精品节目，进一步稳固了芒果TV综艺领头羊的地位，《麓山之歌》《底线》《天下长河》《二十不惑2》4部电视剧入选国家广播电视总局“2022中国电视剧选集”。

二来，芒果超媒通过不断丰富会员权益，以强化会员的运营与留存。报告期内，芒果超媒在内容运营、活动营销、渠道拓展等方面多措并举、创新提效，推动了会员规模再创新高。

财报显示，2022年末芒果超媒有效会员数同比增长17%达5916万。另外，芒果超媒也在通过丰富会员卡种、打造综艺节目“正片播前+播后衍生”、试水番外单独付费矩阵等“优质售后”服务，增强会员的留存和续费意愿。

三来，芒果超媒通过技术赋能内容生产，以提升影视作品的视听体验。技术赋能传播，一直是湖南卫视和芒果TV持续探索的方向之一，因此在技术的赋能下，其影视作品的影响力也变得更大，传播效率也变得更高。

比如，《声生不息·宝岛记》实现了两地三处转场的切换，实时跨屏；《舞蹈风暴》采用时空凝结技术，精准捕捉舞者高光画面；纪录片《中国》从前期到后期都采用了标准的电影工业化流程和前沿的视听技术。

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长视频行业依然很努力

去年一年芒果TV采取了不少新的动作，而从不少颇为大胆的动作里，可以看到其保持增长的需求和魄力。这些动作大致有两方面意图，一是巩固内容基本盘的竞争力，二是找到新的增长点。

内容方面，截至2022年末，芒果TV拥有24个综艺制作团队、25个影视制作团队、34个新芒计划战略工作室。从2020年宣布发力A级以上剧集开始，逐渐填补了在剧集方面的明显短板，这方面的成绩还是比较突出的。

同时，芒果TV还采取了一些探索内容蓝海的动作，在新内容领域建立独家优势。最明显的是其在微短剧方面的发力。

去年11月还宣布以《中国》制作团队为基础，成立泛纪实内容工作室“芒果伯璟”，并发起“中国产业纪录片计划”、提出“产业纪录片”这个细分垂类。

对新增长点的探索也在持续发力。芒果TV目前的商业化逻辑是打造“内容+视频+电商”的商业闭环，推出了联动IP的若干单品，并确定了几个力度较大的国货晚会活动。去年底数据是全年GMV达到上一年度的7倍，DAU峰值达206万，仍处于相对初级的阶段。

围绕“内容电商”这个长期目标，芒果TV也表现出对商业热点的把握，比如去年开发内容社交平台“芒果幻城”进军元宇宙、部署区块链“光芒链”等，还在线下布局实景娱乐业务。

今年芒果超媒表示将以AIGC和虚实结合互动为产品技术创新的主攻方向，在几家券商报告里也被视为重要利好。

虚拟主持人小漾在2023湖南跨晚

无论内容还是运营，芒果超媒方面探索增长的整体姿态都比较大胆。这在去年以来，以盈利优先取代增长优先的行业里是比较少见的，也是长期保持盈利的芒果超媒，才有持续寻求增长的底气，满足市场对其的最大期待。

2022年以来的行业变化，在给芒果超媒带来新的机遇和挑战。

一方面，伴随着经济大环境的全面复苏，2023年被认为将进入广告业务、会员付费业务的拉升阶段。

第一季度之后，虽然广告业务恢复力度明显，但距离市场预期或许还有一些差距。在整体消费环境好转之前，或许这方面的增长不会非常乐观，芒果超媒在这方面的预期还是有风险的。

另一方面，2022年以来行业进入了一个新的发展阶段，主要长视频平台财务状况都有不同程度的改善，整体向好的大环境，当然会给芒果超媒带来正面影响，但此前平台生态健康的优势也将逐渐不明显，要实现市场的持续看好，接下来或许要在突破圈层局限方面多下功夫。

2023年一季度，芒果超媒实现营收30.56亿元；归母扣非后净利润5.20亿元，同比增长9.55%。这似乎给新的一年开了个好头，同时，许多重点项目待播，在过去一年及一季度的内容表现基础上持续吸引关注。

财报中提到了《青年π计划》《全员加速中》《乘风2023》等重点综艺项目，继续保持40%以上创新节目孵化，此外还有《我的人间烟火》《大宋少年志2》《群星闪耀时》等重点影视剧；其中《青年π计划》已经定档4月27日，《乘风2023》也一直有消息吸引话题。

市场对芒果超媒的期待，其实是有行业代表性的。诚然，这种寄托于广告和会员业务大幅拉动的期待，目前来说还有着很强的不确定性，但在整体向好、平台及公司求生存的行业环境下，还是希望能最终成真。

无论平台还是行业公司，都已经等得太久了。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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