百年老店百雀羚品牌战略详解

众所周知，中国消费者对于国货存在一定的“情结”，但鲜有老字号成为市场主流。因此，回望百雀羚近些年重新夺回市场地位的过程，无论对很多经典国货品牌，还是时下的“消费新贵”，百雀羚品牌战略都显得颇具借鉴价值。

由全球权威品牌评估机构发布的“2022全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜中，百雀羚超OLAY、SKII等国际品牌，位次上升至第14位，成为唯一跻身TOP15的中国品牌。时至今日，百雀羚不负“国货之光”的美名，已然成为国货美妆第一品牌。

但谁曾想，自从外资化妆品进入中国之后，百雀羚的领地就被鲸吞蚕食，日渐式微，2009年时百雀羚销售额还不到2亿元。

2009年，深陷销售额低迷困局的百雀羚，被王老吉案例所吸引而找到成美，希望成美为百雀羚确定品牌定位。

当时百雀羚产品主要分2类，一种就是大家熟悉的蓝色系列，称之为百雀羚经典，零售价格在10元上下，年销售额1.5亿，另一种为2008年新开发的百雀羚草本系列，单价更高，年销售不到5千万。

经过几轮沟通，成美与百雀羚确定了企业未来的主攻方向是新推出的百雀羚草本系列，百雀羚具体要成美研究的课题是：草本是一个定位还是一个流行？如果是定位，作为率先推出草本概念的相宜本草是否已经占据了这个定位？

成美经过大量调查研究和分析，交出一份百雀羚品牌定位的答卷，确定草本护肤是一个定位，其定位是天然无刺激的化妆品，定位广告语为“百雀羚草本护肤，天然不刺激”。在全国范围内，相宜本草没有占据此定位，仅在沿海数省的部分城市拥有较强的心智资源。

百雀羚集团全盘接受了成美的定位报告，投入上亿的电视广告着手开始推广。至此，才运用“草本护肤”的重新定位打响了“经典国货”逆袭第一枪。从2009年的不到2亿，到2014年便呈现井喷式增长，销售额超过75亿元，百雀羚仅仅用了5年。

成美战略定位咨询公司董事长耿一诚

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