中天咨询：益生菌打开又一千亿级赛道，谁将引领养生新浪潮？

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作为保健品市场的细分赛道之一，益生菌火爆多年，但热度依旧不减。

上世纪末，益生菌的形态是已经停产的乐百氏健康快车；千禧年初，它是至今为止依然畅销的养乐多；而到2022年，万物皆可益生菌。从药物与补充剂，再到饼干、糖果、代餐等各类健康养生食品，以新消费品身份登场的益生菌深受年轻群体青睐，迎来蓬勃发展。

加上后疫情时代，“免疫力”成为大众愈发关注的问题，益生菌产品因具有改善肠道健康、免疫健康等功效迅速成为“消费寒冬里的品类新星”。据Markets And Markets发布的报告显示，近几年来益生菌消费市场规模持续增长，2021年全球益生菌市场价值估计为611亿美元，预计到2026年将达到911亿美元。益生菌已然成长为一个千亿级赛道。

国内消费市场表现更是活跃。根据中国保健协会的数据，2020年，国内益生菌产品的整体市场规模就已经达到约879.8亿元。国内天猫健康数据也显示，近3年益生菌品类成为天猫上的高增长垂直赛道，平均增长率超过80％。结合淘系、京东、拼多多等主流电商平台SKU数据，益生菌保健品2021年商品交易总额达63.2亿元，同比增长28%。2022年1-4月益生菌保健品销售额超20亿人民币，同比增长45.3%，表现明显优于整体市场。

打着“养生健康新投资”的旗号，益生菌巨大的市场和飞速的增长吸引着越来越多国内企业入局加码。根据天眼查APP数据显示，目前我国有3000多家益生菌相关企业，45%的相关企业成立于5年内。

目前在益生菌赛道上，既有蒙牛、伊利等乳企，也有汤臣倍健、合生元等保健品头部品牌，还有如三只松鼠、江中猴姑这样的食品品牌。而像Wonderlab、每日的菌这样的新消费品牌也在抢占益生菌赛道。

不难看出，益生菌赛道的号角已然吹响。究竟谁能在激烈的市场竞争中脱颖而出，撑起市场大盘？

卷实力卷流量，益生菌赛道风起云涌

据Early Data发布的2022年二季度益生菌保健品热销榜单（按销售额计算）显示，目前国内益生菌品牌占据市场主导地位，其中保健品头部品牌和新消费品牌表现最为亮眼。

具体来说，保健品头部品牌由于占据先发优势，销售额市场份额较高。其中汤臣倍健旗下战略品牌“Life-Space”，销售额和销量均位居第一，2022Q2销售额市场占比为20%；健合集团旗下益生菌品牌合生元位居榜三，占比16%。

新消费品牌则凭借种草营销快速出圈，销售额近年来保持着高速增长态势。其中WonderLab（榜六）是快速崛起的新消费品牌代表，旗下产品销量短期增速令人咋舌，光是今年6月销售额环比增速就高达177%。

而耀眼销售额的背后，是各方势力在产品研发和营销策略上奇招频出。在这个潜力无限的新兴市场里，初生牛犊的新消费品牌、财大气粗的保健品龙头和才技傍身的研发型企业正在开展一场暗中较量。

汤臣倍健是国内保健品行业龙头，在2021年中国维生素与膳食补充剂行业中市场份额达10.3%，居行业第一位。2018年，汤臣倍健押宝益生菌赛道，以6.7亿澳元买下澳洲益生菌企业LSG（覆盖儿童、妇女、老人，美容、调节肠道等多个细分市场），这是汤臣倍健成立至今的首次海外并购，收购溢价高达34倍。

凭借此举，汤臣倍健一度克服了2019年保健品行业受到监管整治的影响，营收从2018年的43.51亿增至2021年的74.31亿，股价也在2020年之后的疫情牛市中表现强势。2021年5月，汤臣倍健股价达到历史最高的36.63元，市值超过600亿元。

作为公司全球市场全渠道布局的重点品牌，“Life-Space”2022年上半年收入表现亮眼。其中，LSG实现营业收入3.77亿元，同比增长23.79%，中国跨境电商渠道销售占比超5成;“Life-Space”国内产品实现收入1.77亿元，同比增长49.69%。

不过在市场混战中，靠收购这种方式并不能形成太大的竞争壁垒。所以即便“Life-Space”在各年度财报中都表现得业绩斐然，汤臣倍健仍聚焦加大自有发明专利原料及配方研发，以期将核心技术落实到产品力上。

近日，汤臣倍健发布自主菌株技术成果——副干酪乳杆菌LPB27。该菌种研究耗时7年，其成果在《Bioscience，Biotechnology，andBiochemistry》，《JournalofFunctionalFoods》等多家知名期刊杂志刊登，获得两项国家发明专利，并实现应用落地。

作为汤臣倍健益生菌家族中一株地地道道的中国“本土菌”，LPB27面向国人，迎合国人饮食习惯、新陈代谢水平，在免疫调节等方面可以媲美国际知名菌株，不仅为中国人肠道健康提供更优质的选择，也为国内益生菌行业逐步摆脱国外企业的依赖提供了巨大助力。

但值得注意的是，2022年上半年，汤臣倍健的研发费用为65,293,672.41元，同比增长了29.98%。虽然有所增长，但相比销售费用，无论是体量，还是增速，却实在逊色。财报显示，今年上半年汤臣倍健的销售费用为1,349,285,495.72元，与上年同期的974,440,149.45相比，增长了38.47%。“主要为报告期平台费用及品牌推广费增加所致。”公司公告显示。

部分投资人曾担心，销售费用的高企可能会侵蚀企业利润。但就上半年数据看来，汤臣倍健盈利虽然有所下滑，但以公司高达60%的高毛利率，汤臣倍健仍然赚得盆满钵满。

汤臣倍健2022年度半年报

目前来看，汤臣倍健转型强科技企业长路漫漫，但其短期内仍能稳坐益生菌行业头把交椅，保持一定的吸金和造富能力。“Life-Space”品牌维持益生菌品类第一地位，专业益生菌品牌形象将进一步提升；国产替代菌株的研发投入有助于构建产品差异化壁垒，成为营收增长新引擎，未来汤臣倍健更需要在研发上多下功夫。

与强调专业和功效的传统保健品牌不同，益生菌新品牌走的是种草营销的路子。其中打头阵的，无疑是聚焦于Z时代90-95后女性减肥场景的WonderLab。凭借高密度投放，WonderLab首年销售额达到6000万元，成为代餐新消费品牌中的第一，还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1。

天眼查显示，Wonderlab成立至今已经完成六轮融资，背后站着淡马锡、天图投资、IDG资本、日初资本、凯辉基金、黑桃资本、峰瑞资本等一众知名机构。而Wonderlab也的确给资本交上了一份份不错的销售答卷。数据显示，仅在抖音电商平台，Wonderlab的6月销售额就超4493万元，旗下益生菌产品销售额达到3590万。据官方宣传，WonderLab小蓝瓶益生菌迄今销量已逾8000万瓶，服务超过260万用户。

WonderLab益生菌小蓝瓶

WonderLab迅速起飞的首要原因是其产品定位非常明确，专注于18-30岁年轻女性需求和偏好，以“减肥、健康和变美”作为核心话题，以“营养、高纤维、低卡”作为产品卖点，从代餐切入，延展至“美容营养”品类，最终树立起“新营养健康”标签，从而实现了以小博大的弯道超车。

其次是WonderLab重营销，通过在投放渠道不断打造产品声量，打造“功效”产品心智。但这也存在弊端，去年年底，Wonderlab曾因涉嫌虚假营销，被小红书平台封禁。由此可见，WonderLab想要有更大作为，除了营销拉动外还需要更多思考。

而对具有研发基因的新锐品牌而言，其护城河在于强大的科研能力。

健效达作为国内专注精准营养的新锐大健康品牌，从益生菌细分市场入手，满足新生代消费者对于超活益生菌痛点需求，以抢占行业确定性增量空间，形成高附加值的产品竞争力。其自主研发的晶球包埋技术能够对益生菌进行组装包埋和层层包覆，建立有效的靶向递送路径，从而让益生菌产品最大程度实现高活性、高稳定、高定植，让活性菌株实现“超长待机”。

根据行业最新消息，健效达旗下产品金球舱益生菌发布了低温多层晶球包埋技术的专利认证。这项技术的突破为益生菌制剂发挥有效益生作用攻坚了关键技术，引领我国益生菌产业进入晶球超活时代。凭借此项技术，金球舱益生菌荣获国际权威调研机构沙利文授予的“低温多层益生菌晶球包埋专利首创” 认证。

综上看来，消费潮涌的益生菌市场俨然显现出头部企业持续深入、创新品牌百花齐放的积极格局。有钱的出钱，有力的出力，有流量的出流量，在益生菌这条赛道上，共同将市场蛋糕做大，带来新的增量价值，恐怕是所有品牌商的共同心愿。

卡在爆火与争议之间

益生菌赛道火了，大体量的资本敏锐地嗅到了益生菌市场的可能性。

以新锐益生菌膳食品牌“每日的菌”为例，这个成立于2021年3月的品牌，曾分别于当年3月、9月完成天使轮及Pre-A轮融资。今年7月20日，“每日的菌”宣布完成新一轮融资，由专注于新医药与大健康领域的百亿级基金金雨茂物领投，连界启辰、兰尚资本跟投，老股东麟阁创投持续加注，目前累计融资金额近亿元人民币。

尽管前景光明，可“智商税”质疑是益生菌市场长期以来挥之不去的阴影。这和诸多因素有关，包括厂商过度宣传、国内益生菌原料研发及规模化能力不足、缺乏严格统一行业标准等等。

世界卫生组织称:“益生菌是一种活的微生物，当给予适当的剂量时，对宿主的健康有益。”除去消费者本身用量不足等因素的影响，“智商税”争议主要是由于商家对产品功效的过度宣传让消费者踩了坑，才让这一论调甚嚣尘上。

比如去年9月，养乐多因在广告中宣传“益生菌在新冠肺炎病毒防治中有重要作用”，被上海浦东新区市监局罚款45万元。尽管事后养乐多官方回应称，公司在产品宣传上缺乏严格的审核，管理上存在严重漏洞，但仍然引起舆论风波，一定程度上降低了消费者对益生菌的信任度。

技术研发和规模化量产能力不足，则是更深层次的问题。

目前，中国本土益生菌品类极少，国际益生菌专利申请基本由欧美地区的传统研发强国垄断。如法国拉曼、丹麦科汉森和美国杜邦（丹尼斯克）等品牌，技术先进、研究成熟并拥有全球知名的专利菌株，如鼠李糖乳杆菌GG、动物双歧杆菌BB12、嗜酸乳杆菌NCFM等。

国内进口原材料市场上，国外企业垄断也十分严重。据不完全统计，杜邦和科汉森分别占据着50%和35%的中国益生菌原料市场份额。而根据天猫、淘宝、京东等主流电商平台的数据，2021年益生菌市场的全年交易总额达到了120亿元左右。这也意味着至少102亿元的市场份额，都被国外企业牢牢把控。

不过需求端的刺激正在改变这种现状。有关数据统计，我国关于益生菌相关研究的论文数量从2000年开始持续稳步增长，至2018年，中国的年度论文发表数量反超美国，正成为益生菌研究的中坚力量。这也为国内益生菌产业不断提升研发能力和生产技术水平奠定了基础。

科拓生物、一然生物等具备上游优质菌种研发及规模化生产能力、有资金优势的大企业，也正逐渐构建起行业“护城河”。

科拓生物即食型益生菌产品

科研成果方面，“中国益生菌第一股”科拓生物现已分离鉴定和保藏乳酸菌和双歧杆菌20000余株，是国内最大的乳酸菌菌种资源库之一。日前，科拓生物再次取得2项益生菌发明专利，其2022年半年度报告显示，公司食用益生菌制品营收实现了0.54亿元，同比大增了90.69%，营收占比达到了34%，同时动植物微生态制剂营收也实现了0.18亿元，同比增长了16.46%，收入占比也达到了11%，两者合计占比已接近50%。

综合来看，科拓生物食用益生菌制品将在较长时间内继续保持较高的增长速度，业务成长确定性极强,可以说为公司的持续稳健发展加足了“砝码”。

此外，微康生物、一然生物、润盈生物等，都是国内年产能超千万级别的菌粉企业。其中一然生物于2012年就斥巨资建成了亚洲设备最领先、产能最大的益生菌乳酸菌生产基地，年产纯菌粉能够达到100吨。

一然生物位于河北正定的乳酸菌生产基地

从投资角度来看，这些掌握核心菌株的规模化企业更值得投资。益生菌产业有很强的知识产权壁垒、技术壁垒、准入壁垒和资金壁垒，可一旦有新菌种顺利诞生，其某些益生功能所衍生出的新产品就极有可能成为消费市场或医药市场的新宠，提前投资、孵化这类企业也可以得到丰厚的回报。

此外，我国益生菌行业统一标准长期落后于市场发展速度。没有标准意味着没有门槛、没有底线，全凭企业自觉，这在一定程度上导致了益生菌产品名称五花八门、益生功能夸大宣传等鱼龙混杂的现象发生。

目前政府和行业内部也意识到了这一现象，正在加快制定标准规范，确保益生菌的活菌数和产品品质。今年5月28日，中国营养保健食品协会发布了团体标准T/CNHFA 006-2022《益生菌食品活菌率分级规范》，对益生菌食品中的益生菌活菌率进行了分级。

业界普遍认为，这是一个积极信号，它对益生菌行业发展有着正面作用，也可以让消费者有一个清晰的认知——什么是好的益生菌产品。对于品牌商来说，“谁能在这场价值千亿的赛道上掘金”有了更为明确的答案：比起标新立异或是营销造势等市场问题，企业靠的只有把一款产品做好，用产品过硬的本身去征服消费者。