不二家的小女孩，Peko酱

不二家70年前，

为我们创造的可爱女孩。

现在一起去看看

这个不二家的小女孩Peko酱的故事。

01 P E K O 酱 的 出 生

1910年，藤井林右卫门在横滨创立第一家西式点心店“不二家”，通过苏打水和脆饼的组合赢得了当时日本市场欢心。之后这位创办人远渡海外，学艺归国之后推出水果蛋糕又大受欢迎，让不二家门店迅速布局全国连锁发展。

创始人藤井林右卫门

后来因战争，不二家经历了一段停滞期，直到二战后期，不二家关注到战争背后人们对糖果的需求，这位聪明又勤奋的创办人又启动新的产品研究，他开始用糖浆、炼乳制作软糖，并希望这种糖果能用来传达妈妈的爱意，于是不二家经典产品“Milky”诞生了，而伴随“Milky”诞生的还有PEKO酱。

当时致力于产品研究的藤井林右卫门和第二代社长藤井诚司，希望发布新产品时能有一个让妈妈和孩子都感到亲切的卡通角色，于是启动PEKO酱的设计。

据不二家官方说法，PEKO酱是以1934年发行的法国奶糖包装女孩形象为灵感，进行图案简化设计而来。

2015年不二家在神奈川《PEKO诞生65周年回顾展》，展出了当时参考的法国牛奶糖包装。

也有一种社会舆论，认为Peko照搬了美国伯德西（Birds Eye）橙汁三胞胎 Merry、Minx 和 Mike。

这是当时伯德西三胞胎海报，确实挺像。

在新锐文创出版的梁庭嘉《广告公仔作秀100年》书中，也提到了这一段历史，其中描述是这样的——

“自从1883年有广告娃娃以来到20世纪初，不同时代的广告娃娃身上穿的都是当时最流行的衣服，但二次世界大战过后，潮流变了，广告娃娃不再追求时髦穿着，变得比较生活化。第一个率先采用这种生活化广告娃娃的是Birdseye（伯德西）三胞胎，他们是1953年美国通用食品旗下伯德西柳橙汁的广告娃娃”

在这本书里，对这两个形象谁先谁后，并没最终评定。我们也没有时光穿梭机，重回历史，一探究竟，精准地做个定论，但可以肯定的是，不二家Peko酱到现在仍然一直发展并延续着。

02 P E K O 酱 的 成 长

往往那些能经受住时间考验的品牌形象，都不是一成不变的。它们在坚守准则的同时，总能根据市场情况的变化，不断地调整和试错。

50-60年代——

平面形象特征，会转动的眼睛。在“Milky”包装上的Peko酱的眼睛使用树脂做成透明罩子，挥动盒子，瞳孔会随之移动，这个设计在当时得到很好反响，也推高了Peko酱和“Milky”知名度。

人偶形象：Peko酱从一开始就把平面和立体模型同时推出。在新品上市时，将Peko人偶摆在店门招揽客户。

从50年代初的纸模型到50年代后期采用塑料材质，当时Peko的服装并未固定，会随着季节活动变换。

编辑

到了60年代，开始出现经典工作服形象，调整动作将双手插入口袋中。在右腿底部添加字母“ Peko-chan”，并出现较多胸前有F标记的娃娃。

50-60年代的PEKO酱，是一个IP形象初步建立的摸索阶段，

外观相对多样，并未完全统一。

70年代——

平面包装特征，将活动眼睛变成印刷的形式；另外“Milky”logo旁边开始正式加入不二家“Fujiya的家族标记”。

PS：不二家家族标记，由20世纪代表工业设计师雷蒙德·洛威（Raymond Loewy）设计，1961年开始推出，70年代开始加入包装“Milky”logo中，沿用至今。

在这个时期，还有另外一个重要的改变，就是对同类商品不同包装排版形式的统一。通过对商品包装视觉统一，进一步加深了人们对“Milky”系列以及Peko酱的印象。

70年代，是对产品形象逐步做减法的过程，从商品包装、Peko酱的外观形象都逐步统一，让整个“Milky”产品包装个性凸显出来，Peko酱的形象开始沉淀出经典工装裤造型。

80年代以后——

最重要的事情，制定Peko手册，1982年不二家利用手册，统一Peko酱的角色身份，规定表情、姿势等使用规则，形成了Peko酱形象设计的基本法，虽然后来根据时间进行了一些更改，但大部分仍沿用至今。

1998年在日本通过《立体商标法》后，Peko酱便成为第一号登记三维商标。

另外Peko酱的使用中还有一个特别的地方，也就是在“Milky”中使用的Peko酱（Milkypeco）和作为不二家吉祥物的使用是有区别的。

“Milkypeco”都穿着蓝色工装裤和黄色衬衫，扎头发用的丝带是蓝色的，图案切割也都是同样从胸以上的部分。

*此图为不二家官网的商品展示页面

相对而言，在作为不二家IP角色宣传和“Milky”以外的商品中使用的Peko酱，以身穿红色背带裤和红色头绳为主，动作、表情形式等相对多样。

*此图为不二家官网的商品展示页面

在更新变化中，不二家对PEKO酱始终保持了一些永远不变的元素，这些元素成为了不二家品牌的基因。

而这些元素在经历了多年的坚持积累后，最终沉淀为不二家的品牌资产——超级记忆符号。

03

Peko 的 超 级 记 忆 符 号

①鲜明的主题颜色：

红色

不二家官网，以红色为主要颜色

不二家商品，也以红色为主要颜色

②个性化标识图形：

吐舌头的嘴

从一开始的推广，到现代的形象发展过程中，始终最能表达Peko酱个性的就是突出舌头的嘴，而这个动作也最能传达不二家想要打造“妈妈的味道”的这个理念。

早期海报：

现代壁纸：官方提供的万圣节海报，Peko酱的嘴角并没有因为节日改变为吸血鬼造型的形象。

这个标志性的吐舌头形象，

就成了Peko酱

最具识别度的标识图形记忆。

这个可识别的个性化标识图形一经形成，便为品牌的跨界合作带来了更多可能。

2014年Hello Kitty诞生40周年，推出与Peko酱的联名商品，Hello Kitty与Peko一样有嘴，并且舔着舌头。（让一只没有嘴的Hello Kitty带上了有标志感的嘴巴，这个意义远高于简单的logo相加，更有趣味性和独特价值）

2020年，THE CONVENI、MILKY、BE@RBRICK三方推出联名周边，Peko酱的吐舌嘴角作为鲜明代表，足以说明这个标志性图形对Peko酱的意义，也代表了她的个性。

04 P E K O 酱 的 朋 友 圈

延续上面提到与BE@RBRICK等的联名合作，这些联名，这些合作，对于一个IP形象是否能扩大影响力，更有价值很有意义。

Peko酱作为一个以满足大众市场的商品形象，需要融入社会，要让更多的人来和你一起玩，所以，Peko酱总在不断拓展它的朋友圈，和更多人一起玩。

第一步，拓展家族成员

Peko酱的家族成员拓展的时间轴：

第二步，发展社会朋友

与日本动漫IP的各种联名款。日本拥有丰富的动漫及相关行业发展资源，所以Peko酱近水楼台，总是不断和其它动漫形象合作，推出联名商品。

2015年与奥特曼的联名商品就很特别。当年奥特曼迎来播放50周年，不二家“Milky”糖果要纪念发行65周年，于是他们便共同推出联名商品。

大袋包装“Milky”除了外包装印上经典图案，还内附一张主题封口贴纸，使用了COSPLAY 奥特曼或怪兽的Peko 造型，全部有10种。

小盒包装的“Milky”。包装盒正面采用打扮为奥特曼的Peko，背面则是有四种随机款式：奥特曼、巴尔丹星人、古代怪兽哥摩拉、奥特曼之母。

丰富的封面图案和贴纸形式，极大地激发了粉丝们的收集欲。

另外，和日本知名玩具生产商MEDICOM TOY 合作，对扩宽Peko酱的影响力有极大意义，毕竟RB@RBRICK在潮流界的地位是有目共睹的。这样的合作，让Peko酱也不仅仅只是可爱的亲子类IP，也注入个性化的内涵，让人们看到了更多的可能性。

现在就来欣赏一下它们合作过的部分联名款吧~

2013年12月，MEDICOM TOY 400% BE@RBRICK玩偶，印花版

2015年6月，Peko 1000% BE@RBRICK 玩偶，标志红色背带裤和黄T恤

2015年，Be@rbrick x Milky Peko 65th周年

2016年11月，Peko 白色招财猫，1000% BE@RBRICK玩偶

2017年7月，BE @ RBRICKPekola 1000% 玩偶

2017年12月，Peko 金色招财猫，1000% BE@RBRICK玩偶

2018年，1000% BE@RBRICK Monchhichi Peko-chan 玩偶

2019年4月，MEDICOM TOY x Peko HELLO版本玩偶，首次没有以BE@RBRICK 为基础

2019年5-6月，推出Peko招财猫 黑色、夜光、银色

2019年10月，R @ BBRICK Kigurumi Peko-chan，推出100％ & 400％

2020年1月，THE CONVENI x MEDICOM TOY x MILKY 三方联名

05 P E K O 酱 之 外，不二家的小惊喜

品牌IP形象的良好发展，始终需要建立在优良的产品运营之上。

不二家在发展过程中，也为推出的商品注入了能调动粉丝乐趣的体验内容，制作那些能让人传播的话题和故事。

推出“Milky”的幸运糖，在常规的牛奶糖中，不二家会混入印有“Happy”字样四叶草的绿色糖纸，或者印有“大吉”、“中吉”、“大吉”的红蓝包装幸运糖，又或者比普通颗粒大1.7倍的“大颗粒”牛奶糖。

这些幸运糖以什么样的比例投入市场，不得而知，所以得到它的人自然会觉得特别幸运、特别开心。

在日本女高中生和OL之间，甚至有传言说“看到这个包装纸的话愿望就会实现”。

这种意外的惊喜，给大家平常生活带来了小乐趣，引发了消费者对商品的某种期待，这种期待也会慢慢的沉淀为消费者与品牌之间的羁绊。

推出限定商品，在不同季节、不同地区，推出不同类型的限定商品。这种不确定性的限量商品，总带有天然的被收集特质，激发消费者打卡收集欲望。

见到这样的商品，当然要突破尝试一下，不然下次就没有了。

2019年日本青神县“不二家奶糖味英国吐司”

2018年日本秋田限定款

诡异的都市传说，不论什么事物，但凡经历了足够长的时间洗礼，身上总会有些诡异的气质，流传些非同一般的故事。Peko酱也一样。

传说有一个生长于二战时期的孩子，和妈妈相依为命。战火连连，民不聊生，妈妈为了让孩子活下来，每天都在努力寻找食物。最终好几天究没能找到食物，眼看小女孩就快奄奄一息，妈妈选择割肉给女儿。看着自己的妈妈切下鲜肉，小女孩本不愿吃下，但还是难以抵挡饥饿的欲望，一口吞下妈妈的肉….

自从吃了一口之后，女儿深深为鲜肉的味道着迷。晚上被饿昏的她，又开始默默走到熟睡母亲身旁，发狂地啃食妈妈的身体...

啃食完妈妈后，无人照料的孩子，又得继续过着三餐不继的日子，最终还是饿死了。

而这个小女孩传说是Peko的前身，而那吐出的舌头就描绘了吃鲜肉时的小女孩神态…如果传说是真的，那宣传的那句“妈妈的味道”，是否就显得十分诡异。

为何会有这样的传说，真实的原因不得而知。

但在2015年底不二家推出了两种小恶魔口味巧克力的两种口味，黑醋栗巧克力袋和蓝莓黑醋栗巧克力盒。

而在这个时间之前，这个口味曾经早些时候就在日本试卖，而这个诡异的都市传说也就流传开来，如果说这也就是一次商品的营销，也不是没有可能。

所以，就是这种流传在市面上幸运、开心、诡异的种种故事，让Peko酱和不二家在消费者的心中变得越发丰满，成为大家不时谈论起来的话题。

~最后~

藤井林右卫门曾说“我想用糖果让世界开心”，希望这个糖果和可爱小女孩，能一直让我们充满期待的发展下去。一起好好地回味“妈妈的味道”（其实是ミルキーはママの味）

有外星人到访：关注怪物、昆虫、动物，这些自然界中的重要部分，还有IP案例分享，关注公众号“有外星人到访”，一起去想象……