从“京野菜”区域品牌建设看日本的品牌农业到底有多“变态”

活动关注：【日本站】2024年5月26-31日 日本康养文旅标杆项目商务考察（可在文章尾部查看）

日本自然资源有限，人口密度大，农业生产以水稻、畜牧业为主。第二次世界大战后，日本的农业发展快速，迅速实现了农业现代化。日本农业发展强调地域农业和农村发展相结合，长期以来十分重视农产品区域公用品牌的发展，采用了多个有效的措施来发展本国的农产品区域公用品牌的建设。

元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁老师指出，日本对农业的态度，对消费者的责任，对自身的追求，还有制度和思维上对品牌建设的重视是国内农业品牌从业者需要借鉴学习的。

从早先的“一村一品”到“地产地销”再到后来的“本场本物”，日本农业生产者对品牌的命名基本保持品类加产地的固定模式。如知名度较高的青森苹果、爱媛果冻橙、夕张哈密瓜、新泻大米等。

“京野菜”，就是日本农产品区域公用品牌中尤为值得关注的一类。

京野菜是个怎样的品牌？有哪些代表性的产品？品牌管理模式是怎样的？

一

何为“京野菜”？

二战至今，日本现代农业的发展大致经历了如下四个时期：第一，混乱期（1945-1960），重点发展水稻种植；第二，成长期（1960-1975），蔬菜水果成为现代农业发展的重点；第三，成熟期（1975-1990），提供乳制品和肉类食品的畜牧业主导着这一时期现代农业的发展方向；第四，转换期（1990至今），随着人们健康生活方式的盛行，提供富含微量营养元素的健康性农产品成为这一时期现代农业生产经营活动的主题。

从转换期开始，日本现代农业的品牌化进程日益加快，品牌农业获得了蓬勃发展，取得了显著的经济成效。

那何为京野菜？需要拆解开，即京都+野菜。

京都，在1200年以前是日本的首都，崇高的历史政治地位决定了其在日本国民心目中的独特位置。

京都因地理位置的原因，海鲜很难入手，从很早以前就过着以素食为中心的生活。并且京都长期作为京城的所在地，来自全国各地的名品蔬菜被贡献于此。

野菜，在日语中指的是蔬菜。日语中原本有“野菜”和“蔬菜”两种叫法，但原产于日本的蔬菜极少，绝大部分是从中国以及东南亚等地引进的，其中，明治时期算是引进外国蔬菜的高峰期，这其中包括中国的白菜以及多种西方蔬菜在内，如芦笋、圆白菜等。外来蔬菜在日本当地人眼中被称为没见过的野菜也可以理解。

但随着品种的不断改良及栽培技术的提升，这些野菜逐渐成了主流，野菜和蔬菜的界限逐渐模糊。无论原本的产地归属何处，当适应了京都的土壤之后，便成为了独一无二的存在。自此，京野菜便成了京都传统蔬菜的代名词。

但，正如元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁老师在多个场合所强调，“不是所有产自波尔多的葡萄酒都叫波尔多葡萄酒”，品牌是闭环概念而非开放概念，品牌旗下的产品具有严格的定义。

因此，并不是京都产的蔬菜就叫京野菜。对京野菜的保护，京都人不遗余力，京都政府将“京野菜”的概念定为“京都的传统蔬菜”，并作了如下的四点定义：

（1）明治以前引进种植的蔬菜；

（2）产出的地区包括京都府所辖的所有区域；

（3）包含竹笋在内的蔬菜（但不包括菌菇类和马齿苋）；

（4）包括目前还在种植和已经灭绝的品种。

符合上述四项条件的，可称为京都的传统蔬菜。目前符合这一定义的，现存的有35个品种，已经灭绝的有2个品种，共计37个。

按照此定义，有些品种未必是京都原有的，但只要符合了上述的条件并按照京都特有的栽培方法来种植，也可认同为“京野菜”。

在此基础上，又精选出了25种有代表性的「品牌京野菜」向全国推广。

二

“京野菜”代表产品

“京野菜”区域品牌的兴起，与京都饮食文化密不可分。

京都作为一座具有上千年历史的古都，长期以来一直是皇室、王公贵族、有权势的上层武家、高级僧侣和各地大名的汇集之地，尽管基本上没有肉类，又缺乏鲜活的海鲜，但他们在食物上的需求，显然要高于一般的庶民阶级，于是形成了宫廷料理、寺院的精进料理（素食、素斋）、茶道的怀石料理等具有京都特色的料理形态。在这样的情况下，口感或鲜嫩、或清香、或爽脆的蔬菜就渐渐地被培育出来了。

在京都，许多饭店都会标榜自己使用的是京野菜。可见京野菜在京都人心中的品牌认可度之高。

“京野菜”品牌包含的蔬菜种类多样，35个现存品种中，九条菜、圣护院萝卜、贺茂茄子、伏见辣椒、京壬生菜等是比较有名气的品牌核心产品，属于京野菜名物。

日本19世纪流行的“漫才”中曾火过一个著名的段子，即：“是日本人就要吃葱”。九条葱，是京都府有代表性的葱的品种之一，原生于大阪一带，后来在京都经过长时间的改良，依据传统方式种植至今。

九条葱因为主要种植在京都的九条地区而得名，又称四季葱、日本葱、大广葱等。特征是葱白较短葱叶很长，主要食用的是葱叶。其口感柔软风味浓郁且有淡淡的甜味，在日本知名度很高且非常受人喜爱。不仅制作各类美食，还配有专属的餐具。

葱拉面，所用到的葱大多都是“九条葱”

在日本，人们将茄子细分为：大长茄、长茄、中长茄；圆茄、小圆茄；卵型茄；米茄子（欧美传入品种）等。

日本各地的部分茄子品种

贺茂茄子属于大型圆茄，直径12-15厘米，比较大的可以重达1公斤，但以200-350克的为佳。与其他日本茄子相比，贺茂茄子将圆茄的优点发挥至极致，肉质致密纤细，味甘美，因此被日本人誉为“茄子中的女王”，在京都西北的上贺茂和西贺茂地区大量种植。

京都1980年代后期推出的“品牌京都产品”（ブランド京产品）和“京都传统蔬菜”（京の伝統野菜）两项品牌认证中，贺茂茄子均榜上有名。

贺茂茄子处在图中红色区域（“品牌京都产品”）与黄色区域（“京都传统蔬菜”）的重叠区域

贺茂茄子植根于京都料理文化，所以在日本许多京料理名店或深受京料理影响的怀石/会席名店，贺茂茄子都是夏季餐桌不可或缺的元素。

鲱鱼茄子

三

“京野菜”品牌运营模式

"京野菜”区域品牌的确立始于1988年，其产生本身是二战后京都地区农业产业结构持续调整的结果。截至目前，“京野菜”已经形成以“京都故乡农产品协会+京都JA会馆（即京都农协组织）+京都农林研发中心+农户”为显著特征的品牌蔬菜经营模式。

第一，“京野菜”的管理工作具体由京都故乡农产品协会负责，具体包括三个方面：

（1）“京野菜”的品种选定。协会制定统一的“京野菜”品牌标准，从现有的35种京都传统蔬菜中选定和京都料理关系密切的23种蔬菜进行相应的品牌生产。

（2）系统规范的“京野菜”品牌认证工作。协会内部的品牌认证审查会负责蔬菜的品牌认证工作，具体包括蔬菜品种审核、品牌认证标准制定、产地认证等程序性工作。

（3）严格的“京野菜”品牌经营管理手段。

其一，故乡协会规定只有遵守产地指定、品质符合品牌认证标准等条件的蔬菜才能使用“京野菜”商标，协会才会发放相应数量的商标标签供京都JA会馆指定的生产者出货使用。

其二，成品蔬菜可追溯制度。“京野菜”的销售包装箱（袋）由故乡协会统一设计印刷，“京野菜”的指定生产农户最终使用的每个标签上面均标注成品蔬菜的品种、品质、味道、施用的农药、生产者的具体信息等内容，蔬菜产品一旦出现消费投诉现象，京都JA会馆就会根据产品标签内容对相关的农户进行调查和处理。

其三，在蔬菜生产环节，故乡协会安排5名检查人员专门负责“京野菜”生产标准、品质的监督管理工作。凡是申请“京野菜”品牌标签的农户，协会的检查人员均对其各个生产环节进行全面检查并提出相应的指导意见，不听从指导的农户会被协会撤销相应的“京野菜”品牌使用权。

其四，在流通阶段，故乡协会统一负责“京野菜”市场信息的跟踪搜集和品牌宣传营销工作。在东京等主要销售目的地，协会设有专门办事机构（主要在大型超市设立蔬菜销售柜台、京都蔬菜料理店），在销售“京野菜”的同时及时搜集市场销售信息和消费者反馈的需求信息，呈报给故乡协会理事会并由后者及时通过组成会员反馈给指定生产农户，促使指定生产农户做出相应的生产调整。而在品牌营销方面，故乡协会把“京野菜”销售和传统节庆、京都旅游活动有效衔接起来。通过稳定提供传统节事所需高品质的“京野菜”和向游客提供刊印“京野菜”专营料理店的导游手册，有效巩固和拓展了“京野菜”的市场销售空间。

第二，政府主导、多元参与的蔬菜生产经营保障机制。具体包括两个方面：

（1）“京野菜”流通环节的第三方检验制度。除了京都农产品故乡协会以外，京都政府部门还委托NPO等第三方机构对流通环节的“京都蔬菜”进行品牌标准检验；截至目前，此项工作所需费用全部由京都政府支付。

（2）“京野菜”的价格保护机制。“京野菜”一般通过农产品批发市场进行销售，其价格受市场需求和产量供给的影响充满了不确定性，导致农户的收入上下波动、不稳定。为了激励农户持续稳定的生产“京野菜”、确保“京野菜”生产农户的经济利益，“京野菜”品牌运作过程中逐渐形成了以“政府主导（京都府）、多元参与（京都故乡农产品协会、京都JA会馆和指定生产农户）”为主要特征的价格保护机制。

当“京野菜”市场价格低于其生产费用时，京都政府会向京都故乡农产品协会支付农产品价格补偿金，而后者经京都JA会馆向指定生产农户根据先前相互签订的共济契约支付相应的共济金，从而保证了指定生产农户在蔬菜价格下跌时能够获得正常的经营收益。

四

“京野菜”品牌启示

日本品牌农业发展在世界上有着“变态”之称，背后是其追求极致的品牌精神。从“京野菜”区域品牌的发展来看，元一智库农研中心主任铁丁指出，一个品牌能做到人人称赞，要具备“三个世界”，即历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界，“京野菜”便是三个世界的完美阐释者，尤其是其浓厚的历史底蕴，增加了品牌厚度和宽度。而把这种品牌文化传播出去的保障则是严格的品牌管理以及行之有效的运营。

活动 · 简讯

【游学时间】：2024年5月26—31日

【游学地点】：日本·九州

【参会对象】：开发商、建设单位、运营商、规划设计机构、投融资企业及相关产业链董事长、总经理等核心高管参加

【主办单位】：北京壹方城智汇科技有限公司、汗马研习社

【游学形式】：项目考察+座谈分享+围炉夜话+资源链接

【咨询电话】：16711177333 栗老师（获取详细行程资料）

游 学 行 程 安 排

D1

5月26日

【全天】乘飞机前往日本--福冈，抵达日方后接机

【晚上】破冰晚宴

D2

5月27日

【上午】鸡蛋庵--日本农产品品牌化典范

【考察亮点】

1）日本销量第一的鸡蛋直卖所，年营业额近30亿日元

2）死磕单品，打造爆款

3）日本农家直销的最成功案例

4）“鸡蛋1小时上架销售”作业流程

【分享嘉宾】松岡義博，Cocofarm鸡蛋庵创始人，会长

【下午】熊本熊--日本最具人气的超级网红

【考察亮点】

1）世界最成功的IP打造案例之一

2）县域IP的卖萌二次元文化，带动小城经济

3）最会赚钱的小熊，带来千亿日元的经济效益

【分享嘉宾】成尾雅贵，熊本品牌推进课第3代课长，被称为“熊本熊的养父”

D3

5月28日

【上午】美邸养老院

【分享嘉宾】养老院运营负责人

【考察亮点】

1）日本最知名的认知症照护机构

2）极致的养老设计，专业且人性化的服务

3）家庭化环境的营造

4）专业的饮食搭配和医疗护理

【下午】樱十字康养集团

【分享嘉宾】医院负责人

【考察亮点】

1）日本知名的药妆巨头企业--再春馆制药所经营的以康复理疗为特色的医院

2）从【治疗疾病的医院】到【健康生活方式的提案所】

3）医疗带动小镇创生的案例

D5

5月29日

【上午】阿苏农场--日本最大的康养主题农场

【分享嘉宾】月冈，阿苏农场常务负责人

【考察亮点】

1）医疗机构监修的日本最大规模的健康疗愈型主题农场

2）以“运动、餐饮、疗愈、住宿、体验、购物”为支撑的六大业态

3）专业的康养疗愈课程

4）以健康为特色，年接待客人500万人

5）阿苏火山，馒头屋营造出的童话世界

【下午】日本最人气的温泉小镇--黑川温泉

【分享嘉宾】北山，黑川温泉事务局长

【考察亮点】

1）常年蝉联九州第一，最具日本风情的秘境温泉小镇

2）从危机到重生的经验秘诀分享

3）活用地域文化资源，进行场景氛围营造

4）侘寂风的自然美学

D5

5月30日

【上午】村文化商社--鳗鱼的睡窝

【分享嘉宾】白水

【考察亮点】

1）日本乡村振兴的推手---【地区文化商社】中最成功的案例

2）乡村在地文化的设计营销，制造，零售，旅宿等多业态共同发展的商业模式

3）乡村发展起来的“土”品牌成为东京表参道迷人的时尚

【下午】楠木汉方康养园

【分享嘉宾】项目负责人

【考察亮点】

1）以东洋医学为基础的健康促进复合型设施

2）轻医疗，通过健康生活方式的提案，帮助打造不生病的身体

3）药草种植，汉方医药品销售，健康咨询，美容，针灸院，健康餐厅等多种业态

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5月31日

【上午】福冈天神地区购物

【下午】根据航班时间乘坐专车前往福冈国际机场，搭乘国际航班返回温暖的家

深度考察

日本

我们学什么

养老机构的设计和运营

日本如何把中医元素植入康养机构?

如何发展健康有机农业？

熊本熊这个世界级的IP是如何打造的？

地方社区营造机构在地方发展中发挥哪些作用？

如何充分整合当地资源优势，深入开发单一产品，从而带动区域多元化发展？

民宿如何活用在地文化，与区域共同发展？

日本乡村建设与休闲农业如何结合，让旅客完美体验的细节有哪些？

如何通过创意营销推动传统工艺与乡村建设？

推动日本乡村振兴的地域文化商社有哪些值得我们借鉴的？

日本第3部门公司在推动地方发展中的作用以及如何实现盈利？

如何在乡村打造一个“健康与美”的项目？

日本的地方创生和中国的乡村振兴有何异同？

日本地方面临哪些课题，这些课题对于中国意味着怎样的机会？

如何报名？

1、电话报名：16711177333 栗经理（长按复制手机号码可加微信 备注“咨询日本游学”）

2、短信报名：编辑“企业名称+姓名+职位+联系方式”发送至 16711177333

3、微信报名：扫一扫备注“咨询日本游学"+企业信息+联系方式”

备注：☆本次游学仅限相关企业董事长、总经理等高管级别加，商务考察会收取一定费用，请知悉，非诚勿扰！

正式报名流程:领取报名表→填写报名表签字或盖章拍照回传审核→办理报名费用→落实安排,开具发票